浅谈我国餐饮业的POP广告.docVIP

浅谈我国餐饮业的POP广告 （05 广告 袁园） 餐饮业作为服务性的零售业，POP广告是其广告宣传及商品促销的重要手段。“POP广告”是比较现代的说法，其实就是“销售现场广告”，远在古代已经存在。中国是世界广告的策源地，历史悠久，其最古老的广告形式就是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种形式的销售现场广告。在我国，餐饮业的现场销售广告有很悠久的历史。 远在古代，人们为了便利地交换自己的商品，在大街小巷里口头叫卖。当一个人赶着牛、拉着车、提着物品参加交易时，为了达到“未见其物，先闻其声”的效果，营造一种声势，于是就有了用于做买卖的“吆喝广告”，边叫卖边进行交易活动，可视为餐饮业现场销售广告的鼻祖。有时，人的吆喝叫卖与锤敲击打能发出声音的器具物品相结合，人的声音与音响声音混合，形成一种“广告音乐”。比如《诗经·周颂·有瞽》中有“箫管齐备”的诗句，说的是西周时候卖糖果的小贩用吹箫管的形式发出做生意的广告音响，以此招徕生意。 到了文字广告媒介阶段，有了文字作为依托，出现了“幌子”（又名“望子”）和招牌。当时，餐饮业大都是坐贾（有固定的经营场所），幌子和招牌成为其常用的广告形式，后来发展成为悬帜广告和悬物广告。如春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”，就指公元前六世纪宋国的酒店悬帜广告，并一直沿用至今。唐代出现了灯笼广告和旗帜广告，灯笼广告是指夜间在店铺的门前悬挂灯笼，灯笼上用文字标明其商号，如写上“酒楼”、“茶楼”等字样，直至解放前的长春、沈阳等地，许多饭馆还都以灯笼为广告标志。旗帜广告以酒旗使用最多，如在张籍诗中的“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”也有所反映。 随着经济、文化、科学技术的发展，餐饮业店铺内外的POP广告形式越来越多样化。其发展至尽，已经不仅仅限制于一个招牌、一个招幌或是一张菜目表，指凡是在餐饮店的周边、内部所设置的广告，都属于POP广告。如：餐饮店的门头、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的海报、条幅，商店内部的海报、价目表、广告刊物、广告表演活动以及广播、录像电子广告牌等。而且随着社会国际化的发展趋势，餐饮业的种类也越来越多，当今的餐饮业包括传统中式茶楼、现代化中式及西式餐厅、咖啡室、小食店、快餐店及食堂等等。 除了形式上的多样化，餐饮业POP广告的功能也增加了。在过去，其功能只是直接向顾客介绍店内所供应的食品的信息，而现在，经济发展了，餐饮业更加兴旺了，人们的追求层面提升了，销售观念也跟着改变了，其店内外POP广告必须有所改变才能适应当前的竞争环境。餐饮业的POP 广告依功能可分为两类，销售型 POP和装饰型 POP。销售型 POP主要的功能是代替店员作售物说明，能一目了然地传递商品价格及特性等信息，促进顾客的购买冲动。例如：醒目的价目卡、特卖用的POP、新品展示卡等。装饰型POP是以提高店铺形象为目的，充分营造餐饮店内的氛围。就现今的餐饮业具体而言，其POP广告的功能有： 1．产品信息告知的功能 　　餐饮业的POP广告几乎大部分都属于产品信息的告知广告，尤其是新品告知的POP广告。当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体，在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以吸引消费者视线，刺激其购买欲望。　 2．唤起消费者潜在购买意识的功能 　　尽管已经利用各种大众传播媒体，对于本餐饮店或招牌产品进行了广泛地宣传，但是有时当消费者步入餐饮店时，已经将其他的大众传播媒体的广告内容所遗忘，此刻利用POP广告在现场展示，可以唤起消费者的潜在意识，重新忆起商品，促成购买行动。 　　????3．取代售货员的功能 　　POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。在餐饮店中，当消费者面对诸多美食而无从下手时，餐桌上、墙上、玻璃上、吊旗上的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。  　4．创造良好的店内气氛的功能 　　几个大红灯笼，几张大桌子开餐馆那种时代已经过去了，现在人们在外头吃饭追求的不只是美食，而要求整体的感官享受。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造良好的店内气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。如配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。 5．提升企业形象的功能 　　餐饮业如同其他企业一样，也有其企业文化，如著名快餐连锁店麦当劳，相信大家对店内“麦当劳叔叔”的卡通形象都很熟悉了。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。再举一例，美国迈阿密殖民地饭店的餐厅出口处挂了这样一块标牌：“感谢你——能够为您服务，我们感到十分荣幸”。 在餐饮业，尽管POP广告相对于大众媒体来说其传播受局域限