第三章_广告策略设定之产品分析.ppt

第三章 广告策略的设定 产品分析;一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强 ; 一、产品的三个层次 （一）核心产品层次 这一层次体现的是产品的功能和效用。 1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。 如：洗衣机能满足的最基本需求是？ 2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。 ;（二）有形产品层次 1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。 2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。 （三）附加产品层次 1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。 2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。 例如：建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理论挖掘产品的差异点和附加价值。;二、产品提供给消费者“满意点”的三层次;第二节 差异化的本质;二、捕捉产品差异化如何进行差异化分析;第三节 发现差异点与诉求;——对理智的消费者来说广告对产品本身客观属性的描述尤其重要。 产品尺度与服务支持 餐厅的产品：饭菜、酒水等 餐厅的服务支持：泊车、订餐、买单等方便 是否便利 实质性与品味性 实质性：产品的材质、包装、价格等 品味性：层次定位（羊皮鞋体现高档代表时尚） 专业化与人情化 专业化：对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等 人情化：与消费者一对一的沟通能力，如客服电话、销售终端的产品介绍等 ;;2、主观分析;基于卖点的表现策略;;; 差异化策略的成功经验; 差异化策略的缺陷 在进行设计差异化策略时，必须考虑风险成本。 主要面临的风险： 1、无法形成适当的差异化 2、在竞争对手的模仿和进攻下，企业无法保持差异化 企业在保持差异化上，面临的威胁： （1）企业形成产品差异化的成本过高。 （2）竞争对手推出相似的产品，降低了产品差异化的特色 （3）竞争对手推出更有差异化的产品 （4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差异化的因素;第四节 产品分析与策略原则;产品的几种分类方法 一、实用的分类方法 根据产品特征分类1、有形产品; 耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵， 消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购 买习惯表现如下： ①消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； ②消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求； ③消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。;2、服务 服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。 包括：维修、医疗等。其特点包括： （1）无形性：在购买前，看不见、摸不着、听不见。针对这一特点，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。 （2）不可分性：服务与其来源不可分。服务经常受到时间、空间、数量的限制。如？？ （3）易变性：服务的质量是非常易变的。核心问题是？？ 人 标准化变得异常重要 （4）时间性 服务不能储存 ;;2、选购品 指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的比较的产品。如：服装、家具等 （1）同质品：质量、特点均相似，比较价格 （2）异质品：比较特色;;;;产品品类与功能的关联;3、互补品 消费者要同时消费两种商品才能得到满足的如：汽车与汽油、茶具与茶叶、手机与话费等。 发展互补品策略是常见的营销思维方式。它是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。 思考：哪些可产生互补品市场？？ ; 产品生命周期 指产品进入市场直至最终退出市场经历的全部时间，分四阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）影响产品生命周期的因素 市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场增长的可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入的技术障碍、市场占有率的