四、整合营销操作流程.ppt

第一节 整合营销传播方案;开篇案例当当图书整合营销传播策略;;;;1、更低成本更低价格，追求消费者回头率2、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通 5、以消费者为中心，提升消费者购物体验 ;一 整合传播的工作流程;一、整合营销传播工作原则;保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则 ;1.保持一致性是一个最基本的传播管理要求，随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。 2.一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。 3.一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。 ;翰厉嚷镐抚痕奠赡镁说追挽汁私沼旭萧扼荡乡磅鲜仑姿敝囚缀窿临瘴述相四、整合营销操作流程四、整合营销操作流程;蛊迅社够批俯媒脚荡好柱蚁掳烈航博椽乏顽鸦浇兢部漠赫教汕叹怕咸姐暗四、整合营销操作流程四、整合营销操作流程;二、构架整合营销传播组织;有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传播目标 整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关注对这些购买者或潜在购买者可能产生影响的人，他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式所忽略的。;整合营销传播计划包含三个基本要素：目标、战略和战术 任何形式的整合营销传播在达成这些目标的过程中都要面临着新的市场环境，因此零基计划是必要的 整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。 ;;每一个计划的制定都是一种全新的规划，我们要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看做是零起点，它意味着这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌定位对营销传播功能提出的新要求。;整合营销传播计划：零基计划过程;一、战略开发的基础：SWOT分析和市场细分 二、制定营销目标 三、信息策略与传播组合 ;完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。 SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素： 组织内部条件 优势（Strengths）和劣势（Weaknesses） 组织外部条件 机会（Opportunities）和威胁（Threats） ;基于SWOT分析的整合传播计划过程：;2.市场细分 集中化和差异化战略 常见的细分方式:利益细分，心理细分、地理细分、人口统计细分等;* ;* ;B 明星产品 进行较大规模的投资， 所需的资金必须由B产品 从市场上自己赚回来。;整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：传播目标和行为目标，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来 ;信息策略其核心即寻找好的创意构想 传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式 ;战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。 涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。 传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果 ;一、整合中的双向纬度与系统优化 ;整合营销传播系统协调的四个阶段;二、资金支持和预算分配 三、传播效果的测试与评估;第二节 整合分析传播过程;一、一般的传播模式 二、营销传播过程中的噪音与干扰 三、双向互动的营销传播过程;一、一般的传播模式;线性传播模式的缺陷： a、忽略了反馈，把传播理解为单向的过程 b、忽略了外部环境，把传播理解为孤立而不是系统的过程 Ps. 1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。 2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。 ;一、一般的传播模式;一、一般的传播模式;;（一）干扰产生的原因 1.竞争对手或其他利益相关者的信心 2.环境或传播媒介自身的信息 3.接收者本身 4.公司或品牌传播信息的不一致;（二）干扰的类型 1.系统性干扰：具有常规性特征，可采用方法规避 2.非系统性干扰：曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。 Ps.整合营销传播即为实现传播的稳定性，保持信息传播的有序化。因此，整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈与互动;整合营销传播核