9第九讲市场营销计划组织与控制.ppt

主讲： 殷红春 博士 Email：yhc@tju.edu.cn 第九讲 市场营销计划、组织与控制 9.1 营销计划 9.2 市场营销组织 9.3 营销计划的实施 9.4 市场营销控制 一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际活动，是难以想象的。 另一方面，即使有了良好的营销组织机构，要使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，这些都依赖于计划、组织和控制职能发挥作用。 市场营销活动是由一系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销计划的实现都离不开有效的市场营销组织。 第一节 营销计划 营销计划内容 营销计划体系 营销计划内容 计划概要 控制 营销目标 机会与威胁 分析 目前营销 状况 营销策略 行动方案 预算开支 10.1 营销计划 营销计划体系 类别体系 指标体系 反馈体系 保证体系 中长期计划 年度或季度计划 综合或项目计划 统 计 会 计 信息分析 经济指标 营销组合指标 技术质量指标 产品 价格 促销 核 算 指 标 分销渠道 公共形象 管理责任制 计划管理机构 管理方法及途径 考核、评价及奖惩 营销计划体系 10.1 营销计划 第二节 市场营销组织 有效市场营销组织的特征 ：系统性、适应性 市场营销组织的演进（下图） 10.2 市场营销组织 总经理 销售副总经理 推销人员 其他营销人员 （a）第一阶段:简单销售部门 总经理 销售副总经理 推销人员 营销主任 其他营销人员 （b）第二阶段:兼有辅助职能的销售部门 销售副总经理 总经理 推销人员 其他营销人员 营销副总经理 （c）第三阶段:独立的市场营销部门 总经理 营销副总经理 推销人员 其他营销人员 （d）第四、五阶段:现代营销部门 市场营销部门的演进 10.2 市场营销组织 企业营销组织结构 职能型组织 地区型组织 产品－品牌管理型组织 市场管理型组织 产品－市场管理型组织 事业部制组织 矩阵式组织 10.2 市场营销组织 营销副总经理 销售经理 营销行政 事务经理 广 告 协调者 营销副总 经理助理 产品营 销经理 市场研 究经理 A类产品 营销经理 B类产品 营销经理 C类产品 营销经理 D类产品 营销经理 促销总经理 A类产品项目 营销经理 B类产品项目 营销经理 C类产品项目 营销经理 D类产品项目 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 促销总经理 助理 产品管理型组织 10.2 市场营销组织 零售系统 经理 金融系统 经理 商业、医疗、教育、 政府、系统经理 区域销售 经理 区域销售 经理 区域销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 产品系统 经理 战略规划 新产品开发 国内市场副总经理 市场管理型组织 10.2 市场营销组织 醋酸纤维 男服 工业原料 家用装饰 女服 涤 纶 尼 龙 人造丝 市场经理 产 品 经 理 杜邦公司纺织纤维部的产品—市场管理型矩阵 10.2 市场营销组织 总经理 研究与发展 副总经理 创新、开发 副总经理 财务 副总经理 销售 副总经理 生产 副总经理 A项目 B项目 C项目 D项目 矩阵式管理体制 10.2 市场营销组织 第三节 营销计划的实施 营销工作的执行 营销工作的执行是指企业为实现其战略目标，将营销战略和营销计划变为可执行的具体营销方案的过程。 营销战略和营销计划是解决企业营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而营销工作的执行则是要解决“由谁来做”、“在什么地方做”、“在什么时间做”以及“用什么方式做”的问题。 10.3 营销计划的实施 美国学者托马斯·波诺马在研究了若干个营销组织的营销执行情况后，认为影响营销计划有效实施的因素主要来自四方面： 营销诊断技能 对问题存在的层次作出评估 营销执行的技能 分配技能 、监控技能、组织技能 、协调技能 评价执行结果的技能 10.3 营销计划的实施 第四节 营销控制 企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。 所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。 10.4 营销控制 营