市场营销导论9【整理了】.ppt

2017-6-27 市场营销导论9 1 产品与品牌策略 产品生命周期 产品的整体概念 产品组合策略 包装和标签策略 品牌策略 啊哈哈哈243页 新产品开发策略 关爱博士牌喷雾牙膏= = 管理咨询顾问“每1000个创意中只有100个具有商业前景 值得小规模尝试 只有是个可以获得持续的资金支持 而其中只有两个会获得最终成功” 功能测试 消费者测试 市场测试 2017-6-27 市场营销导论9 3 产品生命周期 产品在市场上有一个从进入到退出的完整的过程，这个过程称为产品的生命周期（Product Life Cycle，PLC）。它经历4个或5个阶段。 它的最基本的周期曲线形态是呈钟形的。 销售量和利润 导入期 产品开发 增长期 成熟期 衰退期 产品生命周期阶段特征及对策 2017-6-27 市场营销导论9 4 导入期 增长期 成熟期 衰退期 消费者 创新者 早期采纳者 多数购买者 保守滞后者 竞争 较少 较多 很多 减少 市场销量 缓慢增长 快速增长 增速下降 快速下降 企业利润 负的或很少 快速增加 增加趋缓 下降 营销目标 赢得认知 强调差异化 维持忠诚度 收获或放弃 产品 单一 较多种类 完整产品线 最畅销产品 价格 撇脂或渗透 赢得市场份额，达成交易 保持市场份额，获利 维持获利 促销 告知、教育 强调差异 提醒导向 最小化促销 分销 有限 较多销售终端 最多销售终端 较少零售终端 2017-6-27 市场营销导论9 5 产品生命周期的其他形态 成长—衰退—成熟 循环—再循环 扇形 2017-6-27 市场营销导论9 6 流行产品和时髦产品的生命周期 风格(style)：是指某个领域里所出现的一种基本的和独特的样式。服装风格：前卫、复古、简约、叛逆等风格 流行(fashion)：是在既定的领域里当前被接受或时兴的一种风格。 时髦(fad)：是迅速进入公众视线的流行，它们被狂热地采用，很快得到高峰，然后迅速衰退。 阶段 流行 时髦 阶段 销量 销量 2017-6-27 市场营销导论9 7 产品生命周期不同阶段的策略 导入期策略： 快速撇脂策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略 高 低 高 低 价 格 促销 增长期策略：广告内容由产品认知转向促进产品的购买。产品改进，市场改进，渠道改进，价格调整。 此时，赢得尽可能多的分销渠道很重要。 成熟期策略：需求改进，产品调整，市场调整，营销组合调整。 此时，重点是通过进一步的产品差异化和寻找新的购买者来维持市场份额。 衰退期策略：坚持、收缩、放弃。此时，尽可能降低成本 此时，广告和其他促销上的花费巨大。 产品生命周期阶段的产品 2017-6-27 市场营销导论9 8 电动车特斯拉 导入期 空气净化器 成长期 格兰仕微波炉 成熟期 半导体收音机 衰退期 产品的5个层次 2017-6-27 市场营销导论9 9 潜在产品：最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分 附加产品：伴随基础产品附加的服务等 期望产品：希望和默认的一组属性和条件 核心产品：产品的基本，提供了核心利益或价值 形式产品：基础产品，实现核心利益的 有形物品或无形服务 核心 包装 款式 功能 品牌 消费者想到的 安装 培训 维修 更新 能满足潜在的需求 目前没有显现的价值 2017-6-27 市场营销导论9 10 核心利益 核心利益是消费者购买产品追求的最基本的服务和利益，是产品能提供给消费者的核心价值。 阿康烧烤 2017-6-27 市场营销导论9 11 基础产品 基础产品是指产品的形式部分，包括产品的功能、款式、质量、外观、品牌等。 2017-6-27 市场营销导论9 12 期望产品 消费者购买产品期望和默认的一组属性，也是消费者认为产品提供的利益应该达到的程度。如，旅馆住宿者，期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和安静的环境。 2017-6-27 市场营销导论9 13 附加产品 附加产品是指增加的服务和利益。 但是，要注意：增加附加利益的同时也增加了成本；对于消费者来说，开始是企业提供的附加利益，随后便是消费者的期望利益。如，旅客原来对遥控电视机来说是旅馆提供的附加利益，现在则旅客将该物品视为期望产品。于是，企业（旅馆）又要提供新的附加利益。 现在企业的竞争是集中在附加产品层面，即比较谁能提供更有特色的附加产品。当然，如果竞争对手为附加产品提高了更高的价格，则我们可以反其道而行之，减少附加产品而大幅降低价格。 2017-6-27 市场营销导论9 14 潜在产品 将成为附加产品的东西。 成功的企业在他