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品牌视觉传播战略符号学研究 　　摘要：随着当今市场的变化和竞争的加剧，给企业的发展带来了巨大冲击，迫使企业的品牌传播战略富于奇思妙想。视觉符号如同一条显性的链，把品牌的各种行为联系在一起，让人们时时触摸到品牌发展的脉搏。本文从心理学和符号学的观点对百事公司关键性发展时期的视觉传播战略进行分析，并取得了关于品牌符号价值，传播媒介和受众的一些新的认识。 　　关键词：品牌；符号学；百事公司；视觉设计 　　中图分类号：G20 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011）17-0281-01 　　 　　一、 视觉文化背景下的品牌符号 　　视觉文化是现代社会的一种主导性的文化形态，视觉文化时代是以视觉符号为主要传播媒介的全球化时代。在这样的时代背景下，企业要想获得持续性的生命力，就得将品牌符号作为美学符号不仅要符合时代的文化环境，而且要简洁有力地传递品牌内涵，有效缩短与消费者心灵空间的的距离，使消费者切实感知到品牌气质，从而提升品牌的价值。 　　 二、品牌的视觉传播 　　品牌视觉传播设计是将消费者放在首位，以满足目标消费群的个性化审美需求为主的设计。品牌视觉设计从品牌的整体出发，运用视觉设计的手段将品牌所具有的经营理念、管理特色、产品风格、营销准则与市场策略等进行符号化，全方位的运作显现品牌形象，是品牌总体战略中一个非常重要的组成部分，旨在吸引消费者、刺激销售量的同时，为品牌打开目标市场。在实行统一识别品牌战略的企业中，视觉系统统一化、规范化应用于企业，同时起到品牌传播、推广上的高效化。 　　 三、百事公司关键性发展时期的视觉传播战略分析 　　诞生于1894年的百事可乐在过去一百多年的发展历史中，经历了多次关键性的发展时期，百事公司的成功取决于它及时的调整关键期的市场策略以及广告策略，充分考虑当时的社会背景和社会环境，青年文化以及流行元素等等因素。广告结合时代，时时求新；广告符号也随着时代的发展而变化。 　　（一）经济大萧条时期的逆势而上 　　1929年10月下旬，纽约华尔街股票市场崩溃。股市崩溃引发了一连串连锁反应。银行纷纷倒闭，大量工商企业的正常运转由于失去了资金支持也相继宣告破产。工人因此而大量失业，人民生活水平大幅下降，更无力去市场购买商品。 　　此时的百事可乐抓住机会，针对消费者的生活状况和心理状况适时推出低价策略，出售只卖5美分的12盎司装百事可乐。果然，这一策略取得了巨大成功，使得它在20世纪30年代的美国经济大萧条中赢得了更多消费者的青睐，从而迅速占领了可口可乐的部分市场份额，同时也在以后的发展过程中成就了世界第二的可乐饮料品牌。 　　（二）二战后的逐渐崛起 　　二战后的美国呈现一片消费繁荣、文化繁荣、广告繁荣的盛世景象。经济的繁荣使得人们更加追求生活的品质，而百事对此还没有丝毫的察觉，屡试不爽的低价战略不再有效，由于没有及时调整广告策略，1948年始，百事面临销售量下降的局面。 　　1959年前苏联总理赫鲁晓夫访美， 经过百事公司精心安排，曾担任过百事公司法律顾问的尼克松在这次莫斯科举行的美国产品展览会上，特意邀请赫鲁晓夫品尝百事可乐。 之后，全球媒体都刊登了赫鲁晓夫与美国副总理尼克松端着纸杯喝百事可乐的照片。百事可乐抓住这次千载难逢的机会利用赫鲁晓夫在美国人心中“善于交际”的形象符号，并推出新的广告语：“爱社交，喝百事”。 　　（三）八十年代后的快速成长期 　　80年代之后，百事启用明星代言，并且与当时的青年亚文化紧密联系取得了巨大的成功，这都要归功于名人代言广告产生巨大的效应。 　　名人符号不同于一般符号，它代表着个人成功与社会承认、身份和地位的象征，是引人憧憬的符号。它具有高度辨识性。名人作为特殊的社会群体，具有被大众认同，追捧，模仿的社会效应。 　　“百事新一代”针对“二战”高峰期出生的美国青年，发现他们的很多举动都在力求和父辈不同，可乐当然也不例外。于是百事强调着自己的品牌是属于年轻一代，进一步强化自身的年轻形象。这一举动显然赢得了年轻一代的心，百事可乐开始逐渐成为美国生活方式的代表。 　　此后，百事一直借助于名人的知名度和感召力，持续推出了一个又一个的名人广告。无论是国际市场还是中国市场，同时签下众多娱乐和体育明星，拍摄的广告也是以多明星演出阵势，百事广告集合了好莱坞电影中青年人所热爱的所有元素：爱情、奇幻、决斗、足球、嘻哈、劲舞、幽默等等等等，百事充满个性和激情的广告创造和促进了崇尚年轻的文化，使自己从一种纯粹的消费品，进而成为新文化的倡导者，这些观念大大影响了年轻的消费者的传统意识。 　　 　　参考文献： 　　[1]李慧群.百事可乐与可口可乐[M].中国物资出版社，2007. 4