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在收视与品质之间 　　编者按：收视率与节目品质之间存在明显错位：“叫好不叫座”，“叫座不叫好”。是什么导致了受众与专家对节目产生不同评价这种错位？本文从受众心理学出发，依据大量收视数据、满意度评价和电视媒体实践，全面深入地探讨了收视率与节目品质错位的根源。文章观点新颖，富于开创性，论述充分周密，行文条理畅达，对媒体实践具有一定的启示作用。 　　 　　当前，收视率和满意度已成全国众多电视媒体考核节目的两大基本指标。一般认为，收视率代表受众的评价，反映节目的市场价值；满意度由领导和专家评审而得，体现节目的品质、质量。①但是，两大评价指标长期存在错位，“叫好不叫座”和“叫座不叫好”屡见不鲜。是什么导致了这种错位？在收视指标事关媒体生存的市场环境下，我们如何理解这种错位，正确处理品质与收视的关系？这一直是困扰业界和理论界的重大问题。 　　 　　两种解释的局限性 　　 　　按照通行的说法，普通受众与专家存在审美价值观的差异，这种差异导致了满意度与收视率的错位。这类意见看似有理，实则存在局限。一个最简单的事例是，《天气预报》制作简单，内容枯燥，与众多节目不断改版创新相比，其表现形态高度公式化。从审美的角度评判，无论普通受众还是专家都很难对这类节目“满意”。但是，恰恰是这类普通受众与专家审美价值观的差异不明显的“低满意”或干脆“无法说满意”的节目，却长期占据着全国常规栏目的收视榜首。 　　一方面，专家的评审思想内涵和表现形式并重。以江西电视台为例，专家评审针对不同类别的节目，划出选题份量、新闻时效、播音主持、环节设置、节目编排、节目包装等多个细项。这样的评审具有专业可信度，充分考虑到了专家和普通受众的审美价值观，但是，该台所属频道自办节目2007年第三和第四季度的考核结果却是，14个节目的共28例收视份额（不考虑时段影响的收视率，更为公平的收视指标）排名和专家满意度评审排名差异值为零的仅1例，排名差异为1的5例，为2的3例，其余19例的差异值在4以上。 　　另一方面，将问题归因于传播的客观条件，认为在节目的传播过程中会有很多非质量的因素对收视造成影响，如节目所依托的媒介（频道和时段）、观众接收条件（节目覆盖）等，这些因素可称为环境设定收视率，它和满意度不相关。②这个观点不能说没有道理，问题是即便在同样的覆盖条件和传播媒介中，收视份额与满意度之间仍然存在显著差异。获得高满意度的节目常常在本地区本频道同类节目的收视排行中都未能跻身满意的名次。 　　造成这一现象的原因何在？满意度和收视率之间怎会发生如此错位？ 　　 　　受众需求引起满意度与收视率的错位 　　 　　问题的答案潜藏于受众的收视需求之中，亦即受众为什么收看电视，――是为他们“叫好”的优质节目捧场买单吗？问题绝不这么简单。观众在个人化的时空收看电视，必然出于其个人目的，选择节目服从的是个人需求，这和他们评价节目质量是两回事。 　　《天气预报》高收视的原因正在于此。它不仅具备贴近性和服务性原则，还在于它对未来事件较为科学准确的预测，满足了人们渴望预知未来、能明确预知未来的需求。 　　相似的情形出现在2007年的股票节目中。当年南昌地区收视排行榜前二十位的节目，股票类节目竟占了六位之多，同时我们发现，江西电视台经济生活频道的《股海罗盘》当年3月之后的收视率曲线和上证综指的强弱指标存在大致的波形。中国股市恰恰在那个时期经历了大牛市，股民每买必赚，节目收视表现随之强劲；伴随2007年11月之后股市的不明朗走势，这类节目的收视率也渐归平淡。这种收视需求显然和节目本身的品质关系不大。从专业角度看，这类节目比《天气预报》还简单枯燥，不具备起码的评审价值。 　　从根本上讲，正是这种游离于品质评价之外的受众个人需求引起了满意度与收视率之间的错位。需求的满足程度构成了产品的使用价值和交换价值。对于电视节目而言，这种使用价值直通收视率，但和节目的品质评价相去甚远。 　　 　　受众需求驱动下的文娱节目与新闻节目 　　 　　一个电视节目愈能满足受众普遍存在的个人需求，收视效果就愈显著。这与其它物质产品类似，使用价值决定了市场前景。文娱类节目从歌舞表演到游戏互动再到近年来大量涌现的选秀活动，其演变历程充分印证了这个规律。上世纪九十年代末引爆全国性收视热潮、创造地方台崛起奇迹的《快乐大本营》，让人们从其模拟人生场景的各种闯关游戏中品尝到类似自我实现的体验，而在它之前《综艺大观》《音乐桥》之类单纯歌舞表演的节目却不能提供这种需求。其后更加火爆的选秀活动《超级女声》进一步将《快乐大本营》中的虚拟自我实现，变成实实在在的造星运动。在这个过程中，受众亲睹和他们一样的平民草根闯关斩将，成为万众瞩目的偶像，内心深切地感受到自我实现的需求一次次化为现实的人生传奇。这种体验极大地契合了受众普