市场营销理论和竞争策略.ppt

市场营销：理论和竞争策略 课程目录 第一部分：营销的定义和基本原则 一、营销的定义 营销是经营哲学和经营理念 其内涵是 营销是流程 A．广义流程 B．狭义流程 C．中义流程 营销是技术 其内涵是 顾客的需求导向 顾客的利益导向 顾客的信息导向 什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销售导向）、营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？ 如何理解“全员营销”、“一体化”营销？ 企业的营销文化应包括哪些内容？ 二、营销的基本原则 中心：顾客 营销的任务：深化与顾客的关系，提高顾客资源价值 顾客资源价值的衡量标志是： ， ， 。 第一个基本点：为顾客创造价值 第二个基本点：与顾客沟通 价值是一种组合，包括客观价值和主观价值；核心价值和附加价值等。 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容；也是营销人员不懈的追求 价值让渡（转移）的含义是 “价值”既是营销原则，也是竞争策略的出发点 从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契，使顾客认 知，认同，忠诚产品、企业、品牌 沟通的关键词是： A B C 描绘您所经营产品的价值组合？ 描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷？ 为什么说“为顾客创造价值”是竞争策略的出发点？ 追求领先一步，追求标新立异 产品趋同，差异缩小 创新节奏越来越快 价格弹性趋微 渠道、卖场的极大多样化及寡头化 信息爆炸，广告效能递减 消费者差异化加剧 主要品牌市场份额集中趋势加剧 不规范的市场环境 行为必须适应环境和超前： A．“足球队”式营销 B．“变形虫”式营销 在营销思维中，哪一种思维最为关键？ “做市场”与“做业务”的主要区别是什么？ 课程目录 第二部分：现代营销理念 一、“关系”营销（Relationship marketing） 与顾客直接接触，发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 二、整合营销（Integrated marketing Communications） 考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线” 传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言） 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合 三、知识营销（Knowledge marketing） 重视产品中的无形（软性）因素、知识含量 为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师） 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 四、速度营销（Speed marketing） 产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩短计划周期，提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战” 市场相持中的加速启动：“快半拍” 五、服务营销（Service marketing） 差异化的服务定位：基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作：提升服务意识 课程目录 第三部分：市场营销竞争策略 一、市场认知 竞争者结构：领导者，攻击者（挑战者），追随者，补缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫 趋势：趋强，趋强，持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势；问题、“软肋” 二、自我认知 4、核心竞争力的辨识 三、基本竞争策略 顾客基准 竞争基准 什么是未来的机会：新的顾客关系和竞争规则 差别致胜策略 A．通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新 竞争定位 （“微笑曲线”：附加值在产业链上的分布） B．通过变化（创新）的速度取胜 （“机会窗”价值） “聚焦”（集中力量）策略 A．局部产品的市场优势 B．局部区域的营销优势 C．局部人群的营销优势 成本领先和差异化的结合 A．价格性能比策略：横向基准和纵向基准 B．“量”、“利”双重目标下的策略组合 国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低，消费者已明显分层，竞争