市场营销经典案例之郑州豫丰之宝骏旧车置换联动推广方案.ppt

中博二手机动车交易市场是河南最大、全国第四大二手车市场 郑州中博旧机动车交易市场已迁址与文化路北段，市场占地面积200多亩，车行展示厅面积2万多平方米。根据市场发展需求和管理的规范性，设立了大车交易区，小车交易区，车辆检测区，新车入户区等4个区域。充分体现了功能化，为广大的有车族提纲新车入户，车辆年审，车辆和车船的购置使用税，车辆保险等具备了一站式的服务。 目前日进场交易车辆已经2000余台，参加交易的辐射范围已达新疆，陕西，山西，河北，山东，安徽等周边省份。 点评： 充分利用郑州二手车市场的特点，结合目前店内开展的置换业务，和二手车市场进行有效联动，开展了线上推广媒介的有效宣传、短信电话老客户覆盖、二手车市场车辆展示、店头团购活动有效邀约等活动，最大限度的增加进店量，实现潜客的有效转化，11月份运行取得了较好的效果； 建议：银牌 宝骏旧车置换业务联动推广方案 单位代码：B410005 经销商名称：郑州豫丰宏业宝骏4S店 背景 1、2011年郑州市机动车保有量突破160万辆，平均5人中就有1人拥有机动车。西方成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均为8-12年，而汽车更新周期平均为4年，可见二手车市场有相当大的空间。 2、临近岁末，购车刚性需求增加，二手车市场日渐火爆，单天交易量每天都在百辆以上。对于汽车市场的影响力不容小视。二手车交易客户中大部分目的座驾置换升级。此时介入二手车市场，有利于宝骏汽车口碑传播和品牌推广。 3、与二手车市场开展联动活动，有利于宝骏汽车潜在客户收集。 目的 以高性价比引导老客户和其他品牌老车主进行置换，实现销售最大化。 与二手车经销商商联动，开拓另一种市场推广方式 收集潜在客户资源 提升宝骏汽车品牌知名度、美誉度 可行性分析 1、新车交易量增速减缓，二手车置换作为另一种销售方式越来越受到重视。 2、汽车消费由纯商务消费转化为多元消费，其中家庭消费占据了重要比例。“喜新厌旧”、“囊中羞涩”使得目前市场上存在一批需要通过置换升级座驾的客户。 3、宝骏汽车国际品质、亲民价格符合该目标群体置换需求。 一、前期市场调查 2001-2012年二手车季度交易量走势 二、4S店、二手商家联动机制 1、联合展示 A、中博二手车市场静态展示宝骏汽车，通过车顶POP、海报等工具宣传宝骏汽车置换业务； B、4S店展厅外置放二手车，辅以相关二手车/商信息展示。 2、业务合作 A、二手商在旧车收购中，接触到潜在置换客户则介绍给4S店，4S店给予相关报酬； B、4S店搜集潜客中如有旧车置换，则介绍给二手商。（二手商派遣专业人员对车辆进行检测、估价，与车主达成置换协议后，旧车收入二手商库，旧车款打入4S店账户。） 3、客户资源共享 A、二手商接触到卖主、买主中部分需要购置新车 B、4S店接待的购车客户中部分需要处理原有旧车 此类客户皆可成为对方潜在消费者。二手商、4S店可以对这部分客户信息通过交换的形式实现资源共享。 4、口碑互动宣传 A、中博旧车评估师对宝骏汽车性能、车型等利好方面多有推崇，从而提升宝骏汽车品牌形象； B、4S店销售顾问为促进置换对二手商信誉、业务等方面多加宣传，提升合作商家知名度、美誉度。 置换业务定位 置换流程 联动必须理清： 置换定位 二手车的源头是从置换业务开始的 要成功联动，就要首先明确二手车置换定位： 置换业务是4S店拉动新车销售的市场手段； 置换业务是二手商家扩展车辆来源的经营手段。 置换流程： 潜 在 客 户 4S店 二手商 置换 置换 看新车 卖、买旧车 评估 交付订金、 集齐N人集中评估 付清余款/分期付款 价格满意 价格满意 签订置换协议 1、前期洽谈 2、汽车评估定价 3、签订旧车购销协议及置换协议 4、旧车钱款直接冲抵新车款，差价由客户自行补齐， 办理购车相关手续。（如需贷款，旧车款可以做首付款） 三、4S店潜客收集机制 1、五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户挖掘 对在本公司购车2年以上五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户信息进行整理，筛选出潜在置换客户。通过举办五菱、比亚迪、雪佛兰乐驰老客户团购推介会，挖掘潜在客户，定期跟进，尽可能促成成功置换。 2、二手交易平台潜在客户收集 在58同城、赶集网“车辆买卖”服务对发布二手车买卖消息的用户个人信息进行收集，通过短信平台将置换信息告知，一周后电话回访，挖掘收集潜在客户资源。 3、老客户转介绍 制定老客户转介绍成功置换奖励政策，通过老客户人际关系交往转介绍收集潜在客户资源。 4、广宣、外展、联展活动收集 通过定期不定期的广宣活动宣传置换信息，收集潜在客户资源。 广告宣传 店头布置 网络 其他 户外 展板、海报、横幅等 短信平台、报纸硬广、销售顾问话术 常规车展、 二手