浅析五四时期《妇女杂志》传播经验及启示.docVIP

浅析五四时期《妇女杂志》传播经验及启示摘 要：作为民国时期发行量和影响力最深远的妇女期刊，《妇女杂志》在五四时期全面倡导妇女解放，其传播和倡导的思潮开启了民智，成为当时讨论妇女问题的主阵地。其历史语境下突出的传播效果及成功经验对于我们当今女性刊物的经营和文化传播的内容设计具有现实的指导意义 关键词：妇女杂志；传播；效果；启示 文章编号：978-7-5369-4434-3（2011）05-033-02 作为中国妇女报刊史上第一份历时最久、影响最大的大型对象性刊物《妇女杂志》，在其17年的刊行历程中，1921年至1925年章锡琛主编的五年是其发展的黄金时期。期间，《妇女杂志》顺应时代洪流，从办刊宗旨，传播内容，传播方式，到精神追求都体现了鲜明的五四新风，一大批新派知识分子加入到《妇女杂志》的撰稿者行列，编发了一系列介绍和倡导妇女解放的文章，并通过专号的形式集中关注和讨论女子的离婚问题、生育问题、恋爱婚姻问题、职业问题、社交公开问题、性问题等，全面倡导女性的社会地位的获得、人格尊严的觉醒和个性解放的实现，使得《妇女杂志》成为五四时期讨论妇女问题的主阵地。作为一份对象性杂志，其当时所达到的传播效果时至今日仍然令人惊叹。笔者曾对《妇女杂志》的编辑思想、传播内容作过深入的阐述。本文从微观入手，研究分析《妇女杂志》五四时期的传播手法、传播形式、传播经验，及对于今天的期刊仍的积极启示 一、五四时期《妇女杂志》的传播 大众传播无法也不可能脱离特定的时代语境，所以在传播过程中要结合当时的社会思潮，因势利导的寻找到最佳切入点。同时，为了在传播过程中最大限度的将编辑思想传递给目标受众，策划意识尤为重要。这里的策划宣传并非是空穴来风的虚假传播，而是一种对传播资源最优化的组合设计。即在宣传、传播战役开始之前或者过程之中，通过有目的、有方向、有主题的议题设置，达到引导受众参与，强化传播目的的效果。《妇女杂志》在五四时期的有效传播即是明证。比如1921年至1925年间的《妇女杂志》专号的出版和轰动，主题征文的设计就充分的体现了媒介议程设置、策划意识对于受众的影响 1.专号 所谓专号，即杂志在某一期里为它的内容规定了一个范围，里面所有的文章都在此范围之内。一般来说，专号的编辑方针和方法直接体现着编辑者的意图，是通过约稿而完成的。媒介往往通过专号的形式设置议程，影响受众 在《妇女杂志》的17年历程中，专号的发行是其突出的传播策略，体现了杂志社强烈而成熟的策划意识。《妇女杂志》的专号形式1922年4月出版的第一期《离婚问题号》，之后接下来的十年时间里，共出版各种专号20期。这些专号集中关注女子问题，深入探讨问题存在的根源，广泛罗列各种观点，进行深度辩论，寻求和给出解决的办法，深度启蒙了五四时期人们对妇女问题的观念。专号的方式大受读者的欢迎，开创了《妇女杂志》发行史上的高峰。当时的《离婚问题号》竟破例重印两次，可见其轰动效应和受欢迎程度。《妇女杂志》一跃而成为当时社会最有影响力的女性刊物 2.主题征文 《妇女杂志》在大受读者欢迎的同时，相当重视编辑人与读者之间的交流沟通，经常通过有意识的策划，向读者主题征文，并开展“读者俱乐部”、“自由论坛”、“读者文艺”、“通讯”、“通信”、“读前号”以及“谈话会”等专栏扩展意见表达的平台。可见《妇女杂志》并非单方面的将编辑人的意图灌输给读者，他们一方面传播新思潮，另一方面又通过与读者之间的互动，更深入的认识、学习和理解与妇女有关的新知识、新思想。尤其值得一提的是，杂志在和读者的互动中，不是浅层次的问答调查，而是紧扣时代脉搏，开设针砭时弊的杂谈，引导大众参与讨论，起到最大限度的影响读者，启蒙大众思想的作用 3.多角度营销发行 五四时期的《妇女杂志》不但在传播内容上走在时代潮头，在杂志营销上亦下足功夫 首先，杂志社非常注重广告的作用，具有很强的宣传意识 1921年1月，七卷一号的《妇女杂志》刊发商务印书馆的广告，生动推介《妇女杂志》：“中国的新事业渐渐振兴。讲到妇女解放问题，现在提倡的很多，但是一方面解放，一方面即需建设。敝馆今年的《妇女杂志》正是妇女建设方面的极好书籍，不可不读。赞成解放问题的更不可不多订几份送与亲友中识字妇女看看。” 简洁明了的广告语不但交代了《妇女杂志》最核心的编辑思想和精神追求，还明确了读者群体的定位，更具有相当的诱惑力和鼓动性 第二，多角度调动读者的参与热情，争取市场份额 作为一份对象性杂志，《妇女杂志》没有将目光仅仅锁定在女性群体，更通过各种方式争取更广泛的知识分子，意见领袖。如倡导并发起组织“妇女问题研究会”，汇聚思想精英，扩大社会影响力；开展悬赏征文，刺激受众的参与热情 第三，主编深入研究中国杂志的整体现状，以读者的感受为