联纵智达何慕老师受邀《头脑风暴》揭秘国酒商标背后之争的本质.docVIP

何慕老师受邀《头脑风暴》揭秘国酒商标背后之争的本质 【关键词】联纵智达 何慕 头脑风暴 白酒行业营销 白酒行业品牌营销咨询 国酒商标之争 何慕：联纵智达咨询集团董事长兼总裁、首席顾问，影响中国营销进程的20位重要人物之一，终端学说创始人，中国招商第一人，中国营销咨询行业的开拓者和领军人物，当代中国系统实效营销咨询的杰出代表人物，《中国经营报》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《新营销》、《当代经理人》等多家专业媒体高级顾问，多所著名大学商学院的客座教授、复旦大学企业研究所高级研究员。 “国酒之争”国字号情节，茅台该不该加冕？ 主持人：最近茅台酒公司申请的国酒茅台的商标通过了国家工商总局初审的一个认定，但最终还需要进一步的一个确认。这消息出来之后引发了整个白酒行业的轩然大波，究竟这个国酒的商标到底该不该给茅台？国酒商标背后之争的本质又是什么？现在的高价白酒背后究竟是泡沫还是品质使然？今天我们的头脑风暴节目就一起来拷问中国的白酒行业。 陶石泉（重庆江小白酒业董事长）：从专业的角度、商标法的角度来讲的话，大家有没有注意到，茅台注册的是“国酒茅台”四个字，并不是注册“国酒”两个字。所以它的初审通过，我觉得可能还是存在一定的道理的。 何慕（联纵智达咨询集团董事长兼总裁）：这个我有反对意见。国家商标总局有专门的关于国字号的产品的规定。后面你加的如果不是一个产品的品类的专属名字，是可以的。 国粹，粹是什么东西？但你不能加国烟，你不能加国酒，酒是一个品类。如果像您说的说法，那我就得合理。对不起，我国酒茅台能批，我国酒五粮液也能批，我国酒西凤也必须批我。对吧？ 带个“国”字，是商业目的。它争这个两个酒的真正目的，是跟拉菲打吗？是品类之间的竞争，真正想跟拉菲打，跟洋酒打，必须是中国的白酒黄酒统一起来、一致对外。怎么可能凭一个单品的品牌，去打所谓的拉菲。 叶辛（中国作协副主席 知名作家）：我觉得这样争一争有好处。汾酒反对也可以，五粮液反对也可以，越反对呢，茅台酒国酒的地位越不可撼动。 何慕：我觉得是因为茅台坏了规矩，大家很多在不同的香型、不同的档次、不同的人群当中，都有自己的江湖地位。那么大家如果说一定要争这个“国”字，毕竟大家都还有一个机会。你这家伙不管通过什么手段，一把把“国酒”俩字自己独占了，那把规矩给破坏了。 我觉得国字头开头开得很不好，本来大量的这个评选，这个著名商标、那个评名牌，已经把消费者的视野打得乱七八糟了。这国字的头万一开了，好了，国服、国烟、国车......全乱套了。 既然它是一种营销的手段，在合法的范围之内，其实企业都可以去用。但重要的是什么呢？就是你不能用一种行政手段，用一种独占的手段去独家占有这样一种国字号的资源，进而去打压和排挤其他同行。 “国酒之争”白酒高价化的背后，是泡沫还是真品质？ 主持人：这个行业的竞争为什么会有种失序的感觉，就是这成本这么低，然后价格可以卖到这么高，包装炒作能力有这么强吗？ 何慕：这样的行业不仅是白酒，香烟比这个还要严重。给你5块钱做一包烟你做不出来，因为你花不掉，你没办法做出一包5块钱成本的烟出来。 从酒企的角度而言，拼着命的去追逐更高的利润，拼着命去追股东的回报。作为零售渠道而言，拉得更高。商场里面各种费、七费八费大家都数不清楚。酒店里面买场费、开瓶费、这个费那个费，真正送到酒店里一瓶白酒如果是100块钱，零售价至少卖到200。这大家也都很清楚，是由于一种销售环节产生的。 当然更重要的是销售的末梢，消费者，有这么一群人说老实话，卖贵的不买对的。整个链条都有这样一种消费的催高的行为和这种心理的趋势，所以这个白酒行业整个就被吹大了。 白酒行业还有多大的投资空间？ 主持人：何总，给我们一个结论，他们现在藏的这些茅台，将来会不会还会继续跌？ 何慕：我是站在消费者的角度而言，我认为目前这个酒百分之百是要跌的。至少我这儿可以呼吁一下，一般人消费者，您不太懂这玩意儿的，别收藏这东西，倒霉的事儿等着你呢。 白酒行业未来如何能成为真正的国酒？ 何慕：充分竞争之后的理性回归。今天白酒市场的竞争纷乱不稀奇，放眼望去，其他行业都经历过。那么我觉得十年之后，它应该是充分竞争之后的一个理性回归，我觉得更多的人应该还是选择那些价值回归的、性价比适中的。不管怎么讲，我觉得专门卖贵的不买对的，这种人会越来越少。还有我们一直在讲三公消费，肯定在未来十年会大量的减低。 主持人：这样的话对于高端的白酒，影响是不是最大？ 何慕：我觉得倒是反过来讲，前十名的品牌，可能会占据到整个白酒的50%，甚至更多的销量。 据第一财经《头脑风暴》拷问国酒（121007期）栏目整理 食品乳饮营销?糖烟酒营销 营销体系诊断?营销战略规划?商业模式设计?品牌战略规划?品牌整合传播?分销模式设计?招商与渠道管理