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OTC市场操作培训 朱峰 2006-8-12 处方药与非处方药 处方药的概念 所谓处方药是指必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品 国际上通常用Prescription Drug. 表示，简称R（即医生处方左上角常见到的R） 处方药包括以下几种 刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察 可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等 药物本身毒性较大：如抗癌药物等 某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等 非处方药的概念 与处方药相对，非处方药是指那些消费者不需要持有医生处方就可直接从药房或药店购买的药物 国际常用的术语有：Nonprescription Drug/Over the Counter Drug，简称为OTC Drug，现已经成为国际上非处方药简称的习惯用语 其特点是安全、有效、方便、经济 非处方药大都包括以下几种 感冒、发烧、咳嗽 消化系统疾病 头痛 关节疾病 鼻炎等过敏症 营养补剂：如维生素、某些中药补剂等 非处方药的市场渠道主要通过零售 处方药与非处方药的区别 非处方药的营销模式 传统营销模式 体验营销模式 终端营销模式 OTC终端的含义 终端（零售现场、零售点）：是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是买卖的终结场所 在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽 终端, 已由原始的买卖结合处的商业终端, 发展演变为今天的营销终端 对药品来说, 终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所, 功能上主要指销售、宣传、服务 终端工作的开展,可以展示企业文化及企业形象 良好的终端可以产生氛围推销作用, 向消费者传递商品信息, 使消费者对产品及企业产生信任感、安全感, 从而争取到大量目标和非目标购买者 药品终端的类型 场所分类法 主要包括以下几类终端场所 各类型零售店 医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院） 个体诊所或社区医院门诊部 商场及宾馆药柜 企事业单位卫生室（院） 计生系统用药市场 疗养院等 功能分类法 根据其功能，可分为硬终端和软终端 硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等 软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。 工作对象主要有：店经理、柜台长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是作好联络、沟通工作 OTC终端营销工作的具体内容： 主要包括三项 货物管理：铺货与理货 信息管理：店头信息传播与信息收集工作 促销管理：开展店头促销信息传播与执行活动 货物管理：产品店头工作 （铺货与理货） 一、铺货（一）铺货原则和要求 ● 争取Ａ、Ｂ类药店全部有货，铺货可采用商业推广会、人员上门推广铺货等 ● 铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量 ● 铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方 （二）铺货操作中应注意的问题 选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的经销商 经销商应有计划的执行能力与相应的人员，即经销商必须能认真执行铺货计划。可按销量、铺货店数等给予经销商一定的奖励 所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系事先确定，并严格执行 第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货 二、理货 就终端而言，产品陈列就是最佳的广告，所以，理货的主要任务就是做好产品陈列 一般来讲，要争取占据柜台最上层，产品双层纵向排放，做到占位好、易寻找、陈列醒目 一般把产品摆放于货架黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型 所谓黄金档位指高1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下 系列产品要集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性和实力 此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用 陈列面越大越好，争取在客流较多的位置陈列 将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等 一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响 三、送货与补货  进行销量与存货统计。零售场所所需的货物, 或者什么时候需要进货，OTC代表应心中