解读分析品牌营销战略的13大误区 .docVIP

　　解读分析品牌营销战略的13大误区 　　误区之一：做品牌营销战略就是做销量 　　在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌营销战略，只要销量上来了，品牌营销战略自然会得到提升。这是非常错误的观点。 　　片面追求销量的结果往往导致对品牌营销战略其他要素(品牌营销战略的知名度、美誉度、忠诚度、品牌营销战略联想等)的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。 　　但是，哈药在公众中的品牌营销战略形象如何呢?从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。 　　一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌营销战略联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。 　　为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌营销战略的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。 　　广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌营销战略形象的提升和品牌营销战略资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌营销战略，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌营销战略，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益;既要销量，更要品牌营销战略积累。也只有这样的品牌营销战略才可以纵横驰骋、长盛不衰。 　　误区之二：做品牌营销战略就是做名牌 　　很多企业认为，名牌就是品牌营销战略，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标;而对于品牌营销战略，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌营销战略的区别究竟在哪里呢? 　　首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌营销战略名,品牌营销战略包括很多内容,知名度仅仅是品牌营销战略的一个方面。品牌营销战略(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌营销战略的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌营销战略是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌营销战略相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。 　　其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌营销战略，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌营销战略的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌营销战略符号运用、品牌营销战略场景设计、广告调性等一系列工作。 　　而且，品牌营销战略建设并不是一个短期工程，需要品牌营销战略管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌营销战略管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌营销战略的树立，却要经过漫长岁月的考验。 　　可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌营销战略的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌营销战略个性、强大的品牌营销战略资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌营销战略建设的企业，往往不堪一击。 　　最后，从各自发挥的作用来讲，品牌营销战略比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。 　　人们更换品牌营销战略越来越多地取决于精神感受。真正的品牌营销战略，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌营销战略最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌营销战略所应该具有的附加价值! 　　所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌营销战略的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌营销战略经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌营销战略，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话! 　　“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌营销战略经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌营销战略，才能长盛不衰、永立市场不败之林! 　　误区之三：商标等于品牌营销战略 　　品牌营销战略与商标是极易混淆的一对概念