论“恶性价格竞争”的根本来源及规避策略论文.docVIP

　　论“恶性价格竞争”的根本来源及规避策略论文 .freelberg等(1986)从价格战发生的需求周期性方面作了模型化处理；张维迎等(1999)根据Brander＆Krugman处理寡头竞争的方法，从产权角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应；OliverP．Heft＆KristiaanHelsen(2001)从市场和产业情况讨论了导致“恶性价格竞争”的可能因素；安同良等(2002)认为价格竞争应该是产业(产业组织层次)特征的函数，并具体分析了发生“恶性价格竞争”的产业特征。 这些文献，基本上都是从产业和政府的角度来分析“恶性价格竞争”的来源。具体来说可概括为以下五个 (1)产业所处阶段。从产业生命周期来看，价格竞争一般发生在正处于成熟期或衰退期的产业。 (2)产业特征。几乎所有的产业都存在着进入和退出壁垒，这是产业的主要特征之一。对于具有“低进入壁垒和高退出壁垒”的产业，往往极易发生“恶性价格竞争”。产业的另一主要特征——产业的集中度，它也是衡量产业内竞争程度的标志之一；产业集中度过低将会导致激烈的市场竞争，也很容易引发“恶性价格竞争”；产业的第三个主要特征是产能情况。生产能力大大过剩时，企业往往直接采用低价策略，进而导致产业内的“恶性价格竞争”。 (3)产业结构。主要是考虑战略集团的数量与规模。波特认为，领导型战略集团的产业结构相对较为稳定，而数量众多且势均力敌的其他类型战略集团的产业结构则缺乏稳定性。各企业为了争夺领导地位，必然发起广告战，从而进行价格战，最终易陷入“恶性价格竞争”的旋涡。 (4)政府宏观调控。如果政府对宏观调控不力，对市场缺乏正确的引导和规范，就会引起企业对热门产业的大量涌入。重复的投资建设，导致产品的相对过剩、同质化和营销手段的趋同等，必然引起“恶性价格竞争”。 (5)市场管理体制。管理体制的不严整导致了市场体系的不完善，也产生了企业间市场条件的差异性。这些差异性使不同的企业存在着不平等的竞争机会和条件，也使有些企业对价格竞争具有更强的承受能力。这些企业往往会挑起价格战，从而引发产业内的“恶性价格竞争”。 由于价格是产品最主要的外在表现之一，“恶性价格竞争”其实体现了产品间的恶性竞争。在产品同质和营销模式(4Ps)趋同的情况下，即使产业情况良好或国家调控政策正确，在产品供给大于需求时，“恶性价格竞争”依然有可能发生；而如果产品和营销模式的差异性较大，产品的价格会形成一定梯级，产品相互间的可替代性较小，自然就避免了“恶性价格竞争”。例如，1996年“长虹”通过价格战，不仅成功挤走了“洋品牌”彩电，使国产大屏幕彩电开始为国人接受，还赢得了大屏幕彩电的市场优势地位，同时，国家也开始控制彩电业的重复建设和投资，并发布了《关于制止彩电行业不正当价格竞争试行办法》，其时，宏观调控政策、产业形势一片大好。尽管如此，到了1999年4月，“长虹”仍出现了大量的库存积压，在强大的库存压力下，又一次挑起了降价风潮，而“康佳”等主力厂商的产品因毫无特色并且也大量的积压，不得已只有迅速跟进，由此引发了产业内的“恶性价格竞争”，在这场“价格战”中几个大型的知名厂家均损失惨重。而“海尔”——家电业的领导企业之一，此时则有效地利用“网络家电”概念、超前的技术研发优势和创新的营销模式，成功地走出了“价格战”的阴影，成为目前受世人瞩目的中国优秀企业之一。 由此我们认为，仅从产业和政府的角度来分析“恶性价格竞争”的来源不具有说服力。而定位趋同、技术趋同和营销模式趋同，这三个方面导致的产品趋同，才是“恶性价格竞争”形成的根本来源。具体情况可以用改进的特征要因图(区分了根本原因，放于锥骨部分)来表示(见图1)： 2“恶性价格竞争”的根本来源——产品趋同 2．1产品趋同的含义与组成 在现有的相关研究中并没有给出产品趋同的明确概念，只是直观地认为产品趋同就是产品在外观、质量、包装等方面的相似或一致。这种观点虽然为大多数人所接受，但只是指出了产品趋同的有形部分，并没有涉及其无形部分(即产品价格、促销手段、流通渠道等营销因素)。这些营销因素是产品必不可少的附属要素，对产品的形成和流通具有不可或缺的意义。 所以本文认为：产品趋同是产品外观、品质、价格、促销手段等各方面的日渐相似，是有形部分和无形部分的结合。产品趋同包括两个部分：一是有形部分，即产品实体的同质化，主要来源于定位趋同、技术趋同、营销模式(4Ps)中的产品策略趋同；二是无形部分，主要来源于营销模式(4Ps)中的价格策略趋同、促销策略趋同和渠道策略趋同(如图2所示)。 2．2产品趋同与“恶性价格竞争”的产生 在市场竞争中，如果产品同质化并且营销模式相同，企业很容易选择价格竞争策略。此时，如果其它企业迅速跟进，原先企业又采取更加