消费者心理与行为 演讲课件.pptVIP

第十三章 第二节 价格策略的心理机制 一、消费者的价格心理表现 名词定义 价格心里是指消费者者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的感知判断共同构成的。 主要价格心理表现 1.价格习惯心理 2.敏感心理 3.价格倾向心理 4.价格倾向心理 主要价格心理表现 1、价格习惯心理 消费者对多数商品的价格存在心理上限和下限，如果某一商品的价格在其认定的合理范围内，他们就会乐于接受；超出这一范围，则难以接受。另外，消费者的价格习惯心理一旦形成，在短期内难以轻易改变。因为要打破原有习惯去适应新的价格需要一段心理接受过程。 主要价格心理表现 2、敏感心理 消费者对各种商品价格变动的敏感程度性有所差别，对于日程生活密切相关的商品价格，消费者敏感性价高，而对高档消费品，例如汽车、彩电、奢侈品等，消费者的价格敏感性较低。 主要价格心理表现 3、价格倾向心理 是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。由于所处的地位、经济收入、文化水平、个性特点等差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。例如，经济状况良好、怀有求名、显贵动机及炫耀心理的消费者倾向于选择高价商品；经济状况一般、怀有追求实惠、廉价动机消费者则更倾向于选择价廉物美商品。 主要价格心理表现 4、价格感受性 是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对一件商品的价格高低判断不完全以绝对价格为标准，除此之外，还受商品轻重、大小、商标、包装，商品的使用价值和社会价值，同类以及不同类商品价格，货架位置、服务方式、售货场所的气氛等主要几个因素的影响。这种因背景刺激因素的影响而导致价格感受的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。 一、价格制定的心理依据 为何要制定合理的商品价格 制定合理的商品价格，是商品成功的走向市场的重要前提，而商品的价格合理与否，应以消费者接受并实现最佳商业利润为标准。 制定商品价格的主要依据 1、物有所值与时尚心理 大多数消费者都有这样的心理定式：商品价格是其价值的反映，价格高的产品质量好。例如手机、商务通等产品，既有较高的科技含量和使用价值，又能满足人们的时尚心理，因此，新产品进入市场，以高价定位推出，不但有助于更快地收回开发成本，而且有助于吸引更多人跟风购买。比如苹果新产品的推出方式。相反的采用原始低价推出方式，失败率要远大于成功率。因为这涉及到新产品定位问题。 制定商品价格的主要依据 2、品牌认同与心理利益 有关调查表明，大多数消费者都喜欢购买自己认同品牌的产品，尽管它们在价格上并不便宜，甚至较贵。例如美国宝洁公司系列产品，尽管比同类产品其他品牌价格高许多，仍备受众多消费者青睐。另外品牌的一个突出特点是可以产生溢价，即同样的质量，比别人卖得更贵；同样的价格，比别人卖的更多。这是品牌从精神和心理层面带给消费者的更大满足。所以现在最求名牌现象很普遍。 制定商品价格的主要依据 3、求名心理与认知价值 求名心理：随着产品科技含量和附加值所占比例的增大，消费者的满足更多不是来自产品的使用价值，而是来自产品的心理价值。根据这一心理特征，一些高端产品可以采用以品牌声望为基础的高价策略。 认知价值是消费者主观上对产品所做的价值判断，是消费者理解的价值，而不是产品的真实价值。所以在定价时需要正确估计购买者所能承受的价值。认知价值不是一成不变的，企业可以利用各种方式宣传产品的质量与信誉，使其在消费者脑海中形成新的认知价值。 三、调整价格的心理策略 接个调整的必要性 价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了要根据不同的定价目标，选择不同的的定价方法，还要根据复杂的市场变化情况，采用灵活多变的价格调整策略。在此过程中要充分考虑影响价格变动的各种因素。 （一）消费者对价格调整的心理反应 1、调低价格的心理反应 调低商品价格通常有利于消费者，可以激发购买欲，促使大量购买，但现实生活中，消费者对降价可能产生一系列复杂心理反应： （1）便宜——便宜货——质量不好，引起心理不安 （2）便宜——便宜货——有损购买者自尊心和满足感 （3）可能有新产品即将问世，因此降价抛售老产品 （4）降价商品可能是过期商品、残次品货或低档品 （5）商品已降价，可能还会继续降，耐心等待购买更便宜的商品 （一）消费者对价格调整的心理反应 2、调高商品价格的心理反应 通常，调高商品价格对消费者不利的，可能会减少需求，抑制购买欲，但实际上，消费者同样会产生一些相反的心理： （1）商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能 （2）商品已经涨价，可能还会继续涨，将来购买会更吃亏 （3）商品涨价，说明它是热门货，又流行的趋势，应尽早购买。 （一）消费者对价格调整的心理反应 小结 可见，商