姜旭平 网络营销 第五章.ppt

关于企业营销策略定位的争论 一、满足需求是营销的前提 　１、产品的功能和实用性 　２、产品的个性化和专业性 以手机为例： 高端商务、年轻时尚、中老年/儿童、极端环境 3、功能、服务和价格的统一 4、网站内容应有益于受众 二、以营销驱动市场发展的企业实践 　1、索尼公司开发walkman的营销实践 2、微型系统科技公司开发学习机的营销实践 3、PDA生产厂商推出“商务通”品牌的营销实践 4、高新技术企业是营销驱动市场的领头羊 驱动市场型网络营销策略 一、驱动市场型和市场驱动型的区别 1、学者的观点 P107 2、顾客导向的局限性 （1） 消费者的需求一般难以精准把握 （2）生产者与消费者都处于被动状态 （3）简单满足现有需求，忽略其弹性和培养过程 （4）企业简单地跟随现有需求，难以创造新的空间。 3、与传统媒体结合是驱动市场的最佳途径 4、两者的主要区别 （1）市场驱动型的网络营销以满足客户需求为主 （2）驱动市场型以企业自身的专业知识和研发能力为主导，在满足市场现实需求的基础上，主动挖掘客户潜在需求。 二、隐形需求和显性需求 1、显性需求论 市场驱动的前提假设是顾客需求的现实性和可测性。 2、隐性需求论 驱动市场的前提是消费者的认知能力是有限的，需要企业去努力发掘。 3、市场认知和学习的循序渐进过程 三、要创建驱动市场型的营销准则 建立创新机制，鼓励营销创新 融入企业特色、文化、核心技术等 注重对顾客隐形需求的挖掘 建设企业试探性的营销机制 超越企业现有的业务和思维空间 摒弃传统的市场调查方法 教育未来的市场和消费者 四、驱动市场型销售准则在中小企业中的应用 大妈买橘子 第4节 营销理论及关注重心的转移 一、以产品为中心的营销组合 产品、 二、吸引客户的方法 1、从专业知识的角度 2、从潮流和趋势结合的角度 3、从信息服务的角度 4、从个性化的角度 第4节 营销理论及关注重心的转移 时期 20世纪80年代以前 20世纪八九十年代 1995-2000年 2000年以后 观念变化 以产品为中心 以细分和定位为中心 以客户为中心 以驱动市场为中心 营销作用 作为工具 营销组合 作为策略 准确定位 作为服务 客户体验 驱动市场 价值实现 强调的基本要素 产品 促销 分销 价格 市场细分 差异化 营销定位 竞争 优势 感知客户 客户至上 服务为本 产品质量 客户满意 品牌忠诚 挖掘客户/需求 客户/企业价值 推拉互动 整合营销传播 理念/知识引导 强调效率/精准营销 驱动市场