第四章 旅行社市场细分与市场定位.ppt

;主要内容： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位 ;第一节 市场细分概述;三、市场细分的意义;案例（一） 日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本旅行社还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。;四、市场细分的程序 ; 五、有效的市场细分 市场细分过程应当遵循五条基本原则： 可衡量性 足量性 可进入性 差异性 可行性 ; 第二节 旅行社市场细分的标准;第三节 旅行社的目标市场选择 ; 某一子市场（Market segment）需求状况的评估指标： 旅游者或居民总数 旅游者或居民结构 购买力水平 出游率 需求总量 某种产品的拥有量：如自驾游的小汽车。 ; 某一子市场竞争状况的评估指标： 竞争者的数量 各竞争者的产品规格、质量、价格、特点等 各竞争者的接待能力能力及实际接待量 各竞争者的财务状况 促销、费用投入水平及结构 营销队伍的水平 各竞争者的市场占有率 主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 上述情况在未来一定时期内的变化趋势 ;二、评估细分市场 旅行社评估细分市场主要从以下三个方面 1、市场规模和增长潜力 2、细分市场的吸引力 3、旅行社本身的目标和资源 三、目标市场策略 （一）无选择性市场策略 1、含义 无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 2、采用此策略的原因 （1）旅行社认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。 （2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。 （3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。;3、优点 （1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。 （2）广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品，有利强化品牌形象，甚至创造超级品牌。 4、缺点 （1）靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品，这就潜藏着失去顾客的危险。 （2）易于受到其他旅行社发动的各种竞争力的伤害。 （3）同一市场上众多旅行社都采用此策略，竞争就异常激烈。; 5、适用情况 （1）具有同质性市场的产品 （2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。 （二）选择性市场策略 1、含义 选择性市场策略：即旅行社针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。;2、采用此策略的原因 需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，应用更广。 3、优点 （1）降低了营销风险 （2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率 （3）提高了旅行社的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。;（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。 4、缺点 营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。 5、适用条件 销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加;（三）集中性市场策略 1、含义 集中性市场策略：又称密集性策略，就是旅行社选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 2、采用此策略的原因 避免财力资源过分分散，也就是把旅行社的实力集中于一个细分市场上面来求得成功。;3、优点 （1）可节省费用，集中精力创名牌和保名牌 （2）为子市场推出独到产品，使子市场的需求得到较好的满足 4、缺点 经营风险大 四、影响目标市场策略选择的因素 1、旅行社的实力 2、产品的自然属