跨文化广告传播的文化差异及对策探析.pdf

推进创新理论探索创新实践 DONGNAN CHUANBO 学术平台 ——— 广告营销 跨文化广告传播的文化差异及对策探析 闫文静 （陕西师范大学新闻传播学院 陕西 西安712000 ） 摘 要：广告不仅传播商品信息，也传递和塑造文化。 告是以天上、彩虹，天堂等来映衬，给人以“人与自然合而为 广告传播原则上需要传受双方共同文化背景的支持。不同文 一”的感受，从而能够引起中国人们的思想共鸣，使产品深入 化背景成为人们理解不同文化的广告的阻碍。为了能够进行 人心。西方国家哲学观念与中国不同。由于受到海洋性气候 有效跨文化广告传播，我们必须首先了解跨文化广告传播中 和工商型经济模式的影响，他们推崇天人有别的观念，人们 的文化差异，从而更有效地进行跨文化广告传播。 相信真理，崇尚科学，认为人类的智慧可以征服和改造自然。 关键词：跨文化广告传播 文化差异 对策 这种思想反映在广告语中，表观人们出期望人类的智慧能够 产生的无穷力量，来应对自然的变化。对西方人来讲，科技的 毋庸置疑，广告是一种信息传播行为，从传播学的角度 进步象征智慧的升华，新科技产品的问世是人类战胜自然、 来说，它同样遵循“发送者- 编码- 媒介- 解码- 接收者” 征服自然的体现。例如：1. Why grow old gradually? Fight it. 的基本传播模式。如果发出者发出的信息能够基本被接收者 (化妆品广告)2. We trick the sun.(灯具广告)3.We can create 接收并理解，那么，就是有效的广告传播。但是，通常受众对 a new world.(通讯广告) 从这些广告中，我们可以看出人们 广告的解读会受到文化的影响。因此，对于传播中文化的沟 对新产品诞生的欢呼和对产品功能与威力的赞美。这些广告 通就显得至关重要，尤其当广告跨越民族、国界时，问题就变 用了fight （战胜），trick （愚弄），create （创造）等词表现西方国 得更加突出。进行跨文化广告传播研究的目的就是为了解决 家挑战自然规律，改造自然的愿望。 由文化差异而到来的沟通问题，从而达到广告的有效传播。 （二）民族语言差异 所谓跨文化传播就是指在两个拥有不同文化背景的群 作为人类文化的核心形式，语言与文化相互依存、相互影 体之间的信息传递与交流活动。跨文化广告传播则是指企业 响。语言是一个民族文化得以发展延续的直接载体，也是民族 在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费 共同体的重要标志之一。正如洪堡特所说，“一个民族的精神 人群，采取适当的策略与措施，解决因文化间的矛盾冲突而 特征明显地反映在该民族运用的语言的各个历史时期之中”， 产生的交流文化差异，达到有效传播的目的。[1] “不论我们将什么样的形象赋予语言，它始终是一个民族富有 [3] 跨文化广告传播可分为两类：一是国内跨文化广告传 个性的生活的精神表现。”语言中保存各个民族长期与自然 播，在跨种族、跨民族以及两个不同亚文化地区之间进行的 交往所积累的经验，各民族不断创造出新词语、新概念、新含 广告传播；二是国际跨文化广告传播，主要是在不同国家之 义和新的表达方法，记录着民族的历史，透视着民族的文化心 间进行的跨文化和亚文化的广告传播。但我们通常所说的跨 态，蕴含着民族的思维方式。关于这一点，李约瑟也有一个著 文化广告传播，都是指第二种，这也是本文探讨的重点。[2] 名的观点：中国人的思维和文化模式可能与汉字有关，至少， [4] 一、跨文化广告传播的文化差异