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第五章 市场购买行为分析 ☆ 本章教学目的 ☆ 内容结构 ☆ 第一节 消费者市场购买行为分析 ☆ 第二节 组织市场购买行为分析 本章教学目的 ☆ 通过本章的学习，掌握消费者市场的含义特点，熟悉并理解消费者行为影响因素以及购买类型和决策过程。了解组织市场的类型和产业市场的特点，理解产业市场的购买类型和决策过程。了解政府购买的主要方式。 第五章内容结构 第一节 消费者市场购买行为分析 ☆ 消费者市场与消费者行为模式 ☆ 影响消费者购买行为的主要因素 ☆ 消费者购决策过程 （一）消费者市场的含义和特点 ☆ 消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。 ☆ 消费者市场通常具有以下特点: （1)多样性 （2)分散性 （3)易变性 （4)发展性 （5）情感性 （6)伸缩性 （7)替代性 （8）地区性 （9）季节性 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 （一）文化因素 文化 亚文化 社会阶层 美国主要社会阶层特征 （二)社会因素 ☆ 相关群体（参考群体） ☆ 家庭 ☆ 社会地位 相关群体（Reference Groups） （1）概念 又称，“参照群体”，指直接或间接影响消费者购买行为的群体。 （2）分类 *直接相关群体 (即：成员群体）包括：首要群体与次要群体 *间接相关群体（即：非成员群体）包括向往群体与厌恶群体 相关群体分类示意图 （3）相关群体对消费者购买行为的影响 *示范性，即相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 *仿效性，即消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。 *一致性，即相关群体促使人们的行为趋于一致，从而影响消费者的购买行为。 （三）个人因素 个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。 （1）年龄和生命周期的阶段?????? （2）职业 （3）经济状况 （4）生活方式 （5）性格 家庭生命周期的阶段 1) 单身期。离开父母独居的青年。 2) 新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 3)“满巢”I期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。 4)“满巢”Ⅱ期。子女大于6岁，已入学。 5)“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养 6)“空巢”I期。结婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力。 7)“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻；子女早已离家分居。 8) 鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。 9) 鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。 个性特征与生活方式 （四)心理因素 ☆ 需要与动机 ☆ 知觉 ☆ 个性 ☆ 学习 ☆ 信念与态度 需要与动机 动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 三种最著名的需要——动机理论 弗洛伊德的精神分析论 马斯洛的需求层次论 赫茨伯格的双因素理论 马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 保健因素 得到满足 没有不满意 没有得到满足 不满意 激励因素 得到满足 满意 没有得到满足 没有满意 3、购买动机的基本类型 （1）本能动机-------原始动机 （2）心理动机 * 情感类动机 * 理智类动机 * 惠顾类动机 4、购买动机的具体类型 求新动机 求美动机 求奇动机 求实动机 求廉动机 求名动机 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 人们会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程： 选择性扭曲 选择性保留 选择性注意 三 、消费者购决策过程 ☆参与购买决策的角色 ☆购买行为的类型 ☆消费者购买决策过程 （一）参与购买决策的角色 人们在购买决策过程中扮演以下角色： 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 消费者信息来源的四个渠道: ●个人来源●商业来源●公共来