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《广告文案写作》教学大纲和考试大纲 《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介 《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。 广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。 《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》) 《广告文案写作》课程教学大纲 一、课程编号：120134 二、课程类型：限选课 课程学时：32学时 适用专业：艺术设计 先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》 三、课程性质与任务 本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作 四、教学主要内容及学时分配 第一讲 广告文案绪论 2课时 第二讲 广告文案的分类 2课时 第三讲 广告文案写作前的准备工作4课时 第四讲 广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时 第五讲 广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时 第六讲 不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时 第七讲 不同内容的广告写作4课时 五、教学基本要求 要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。 六、课程内容的重点和深广度要求 课程内容的重点是指导学生学习和掌握广告文案写作的基本规则与方法，了解广告文案的结构及不同媒介广告文案写作的具体表现形式和特点。由于广告文案写作是对广告创意进行表现，这门课程涉及到文学、哲学 、艺术、影视等学科综合知识的运用，因此课程的内容有一定的广度和深度。但在课程的讲述中尽量接近学生的理解程度，以便让大多数同学能够领会并用于自己的实践。 七、对学生课外作业的要求 在重要的章节讲完后，会布置课外作业，要求学生运用学到的理论知识来指导实践，而且课外作业的形式比较多样，可以是单独作业，可以是以小组为单位的作业，培养学生独立思考以及协作能力和团队精神。课外作业会利用适当的课堂时间让同学进行讨论并予以点评。 八、本课程与后续课程的关系 本课程是一门基础课，也是一门技能课。因此本课程的学习既为学生今后学习广告方向的相关课程打下了一定基础，同时也是对广告写作能力的一种培养和锻炼。 九、对学生能力培养的要求 思维活跃，勇于创新；大胆发言，不拘一格；勤于思考，善于积累；勤学苦练，多出佳品。 十、教材及参考书 教材： 《广告文案写作》，张微，武汉大学出版社 参考书：《广告文案写作教程》丁柏铨 复旦大学出版社 《广告文案写作》胡晓蓉 浙江大学出版社 《广告创意表现》胡川妮 中国人民大学出版社 十一、教学方法与教学媒体的使用 １、理论阐述与讲解：运用文字和图形，对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。 ２、案例评析：选择典型案例，对案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。 ３、作品鉴赏：通过对达到有效传播的广告文案作品的欣赏和分析，提高学生的广告文案辨析水平。 4、作业与练习：开设“文案实验室”，提供各个知识点的相关文案练习和操作题目，使学生得到实战演习，为未来成为一个称职的广告文案人员打下实践基础。 十二、学习方法与建议 本课程的学习，应该把课堂的学习与课外的自觉学习结合起来，这样才有更好的效果。平时应该多留心关注生活中发现的一些较好的广告案例，并进行思考分析，通过不断练习与探索才能提高自己的广告文案写作水平。 《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程考试大纲 一、课程编号：120134 二、课程类型：限选课 课程学时：32学时 适用专业：艺术设计 先修课程：《