国际营销学ch 7 competition strategy.pptVIP

第7章 国际营销竞争战略;竞争战略理论的提出 1980年代初期, 迈克尔·波特通过对美国、欧洲与日本制造业的实践提出了竞争战略理论。 他将产业组织理论引入战略研究，将战略分析的重点第一次由企业转向了产业，强调了企业外部环境，尤其是产业特点和结构因素对企业投资收益率的影响; 并提供了诸如五种竞争力模型、产业吸引力矩阵、价值链分析等一系列分析技巧，帮助企业选择产业并制定符合产业特点的竞争战略。;竞争战略理论的核心观点： 企业竞争优势主要取决于企业所处产业的赢利能力，即产业吸引力和企业在产业中的相对竞争地位。 战略管理的首要任务就是选择最有吸引力的产业； 其次还要考虑如何在已经选定的行业中自我定位。 因此，产业选择是企业战略的关键。 什么是产业? 一个产业是生产可以相互替代产品的一群公司的集合,在产业内这些公司彼此间直接竞争。 (An industry is a group of firms that market products which are close substitutes for each other);产业结构分析法;产业结构分析的价值;五种竞争力模型(五力模型)?;潜在的进入者 New entrants;潜在进入者威胁?;进入壁垒是指进入一个产业需克服的障碍和付出的代价。 波特认为存在以下七种壁垒: - 规模经济 - 产品差异化 - 资本需求 - 转换成本 - 销售渠道 - 与规模无关的成本劣势 - 政府政策等。 ;?现有企业之间的竞争;?替代品的威胁?;?替代品的威胁?;?供方的议价能力?;?买方的讨价能力;什么是核心竞争优势? 是企业在长期的生产经营活动过程中积累而成的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争优势。 ? 这种优势具有不可模仿和难以被替代的特性，不仅与企业独特的技能、诀窍等技术特性高度相关，而且深深印上了企业组织管理、营销网络、人才资源以及企业文化等方面的特殊烙印。 企业为什么需要培育核心竞争优势? 随着竞争环境的复杂多变和互动的加快，企业之间的竞争更加激烈和残酷，为确保企业可持续性生存和发展，就必须要有比其竞争对手更强的核心竞争优势。;核心竞争优势是高竞争市场中决定企业绩效的关键所在! 因为: 其一，核心竞争优势以为用户提供颇有价值的好处为其出发点 ?这就奠定了企业的市场基础。 其二，核心竞争优势能为消费者不断衍生出一系列创新产品和服务，树立良好品牌形象 ? 这可确保企业在市场中的长久生命力。 其三，核心竞争优势一般都独树一帜，且不容易被模仿和转移 ? 这使得其在市场中的领先地位不易被替代。 企业在某个特定时期取得竞争优势并不难，难的是长期保持这种优势。 ? 所以说, 核心竞争优势是企业长寿的砝码和秘诀。;取得竞争优势的基本战略;如果消费者对价格很敏感，产品和服务的价格弹性较大，那么努力获取成本优势、成为行业中总成本最低的公司不失为一种好的竞争途径。 总成本领先战略一般在以下情况时更容易获得成功：- 市场上的产品或服务基本上是标准化的，而且产品或服务差异化的途径并不多；- 行业中各公司的价格竞争十分激烈；- 价格是决定顾客购买的主要因素，价格弹性较大；- 顾客转换供应商或品牌基本不需要什么成本，而且顾客有很强的价格谈判能力；- 对单个公司而言，获得低成本的优势并不容易，而且降低成本的方法也难以模仿，这是公司保持持久低成本优势的关键。;低成本优势转化为公司利润有两种基本方式： 一是利用总成本上的优势及产品和服务的价格弹性，通过低于竞争对手的价格吸引大量的顾客，从而获得更高额的利润； 二是保持现在的价格及市场份额不变，通过提高单位产品和服务的利润率，从而提高公司的总利润。;差异化战略;一般说来，要取得差异化战略的成功，应该满足一些基本条件：- 市场上顾客的偏好呈现出多样性的特征，标准化的产品难以完全满足，同类的竞争对手也没有能力完全予以满足； - 市场上的竞争主要集中于差别化的产品或服务的特色，顾客对价格的敏感性不强； - 公司所实现的产品或服务的差异化特征, 必须是顾客认为有价值的；;公司所实现的产品或服务的差异化特征, 必须与竞争对手的同类产品或服务有着明显的、顾客容易辨识的区别； 公司产品或服务差别化的特征和方式, 不易于被竞争对手模仿和复制。持久的差别化往往与公司的核心能力与特异能力有着密切的联系，因此，建立在产品革新、技术诀窍、优质的顾客服务基础之上的差别化优势会更加长久。 - 公司因产品和服务差别化而获得的额外价格,不能低于因差别化而需付出的额外成本。因此，在进行差别化之前,应首先对差别化的成本进行预计和评估。;不能简单把差别化当作营销活动的一部分，实际上行业价值链的任何一个环