白酒品牌的5w1h.docx

白酒品牌的5w1h首先要说明，一个品牌的成功有许多因素的共同作用，这里为了便于研究，在假定其他因素一致的情况下，只讨论品牌定位对于品牌推广的作用。一．不可不提的品牌诉求一款产品从调查研究、创意构思、产品设计、生产准备、销售推广等的各个阶段，就是一款新产品开发的大致过程。当产品上市之后，通过不断的市场运作，例如品牌推广、渠道布局、消费者活动等等，所有的努力，都是为了让产品能够占有市场，提升销量。而要实现消费者购买，简单地说，一款产品必须要做到两点：把货铺到消费中手里----消费者容易买得到把货铺到消费者心里---消费者乐于去买。而在这两者中，前者固然考验一个企业的市场运作能力和执行力，但后者，才是一个产品得以保持长久竞争力的法宝，或者即我们所说的品牌力。产品销售的过程是一个从“不知道---产生初步印象---感兴趣---尝试了解---喜欢并尝试购买----产品体验----重复购买或放弃”的过程。而在当今竞争极其激烈的市场形势下，任何一个品类都已经存在许多比较成熟的品牌。那么，如何让自己的品牌形象在众多的品牌中脱颖而出，给消费者以耳目一新的感觉，并成功的吸引到消费者购买呢？这就不得不提品牌诉求的问题。让我们从一个广为人知的服装品牌开始。二．美特斯邦威的成功和ME&CITY的失败美邦的崛起可谓是一个神话。在美邦出现之时，在青少年服饰市场上早已经存在像以纯、真维斯、森马这样的强势品牌。几家企业瓜分了青少年服装市场的大半江山。然而从2003年开始，美邦发起了一系列广告战役，迅速打响市场。这其中重要的一个举措，就是美邦提出的新口号：美特斯邦威，不走寻常路。并邀请当时的人气天王周杰伦代言。美邦准确的洞察了新的年青一代渴望自由，追求个性的心理需求，邀请在青少年群体中具备超级影响力并代表独立个性的周杰伦作为品牌代言人，成功的将美邦的品牌形象传达给目标消费群体。几年之后，美邦又投入大手笔，推出了自己的中高端品牌，me&city，最初的设想似乎很美好，那就是通过新的具备更好品质和更成熟气质的me&city品牌，继续留住那些曾经消费美邦而今步入成年的消费者。然而，me&city不仅没能效仿美邦的成功，成为公司新的摇钱树，相反成了企业的冤大头。在推出以来，me&city连年亏损，严重拖累了美邦的整体业绩。抛却品牌自身的过度管扩张不谈，me&city自身模糊的品牌定位也是失败的关键因素之一。尽管在一年之内，美邦就花费了8亿元在各大主要城市的繁华地段购置了店面为营销发力，更在几年内先后邀请米勒，布鲁纳，奥兰多布鲁姆等国际一线巨星为品牌造势，然而直到今天，me&city一直是不温不火，已经成了美邦的一个隐痛。品牌诉求的重大作用：在产品繁多的大量同质化竞争中，清晰独特地品牌诉求是产品占领消费者心理并与其他产品区分开来的最重要因素。美邦的定位：一个年轻，充满活力，热爱自由，追求个性独立，不走寻常路的青年形象。如周杰伦。而me&city至今，也没有一个清晰的品牌定位。这对本来就不易区分的服装行业来说是严重致命的。他试图将文艺、浪漫、商务、狂野等一系列诉求融合到一起，结果却什么都没有留下。三．品牌的W和H5W1H分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。他使我们对于所做的工作和实物有着清晰明确的认知。在企业管理和日常工作生活和学习中得到广泛的应用。5W+1H：是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因why）、对象（何事what）、地点（何地where）、时间（何时when）、人员（何人who）、方法（何法how）等六个方面提出问题进行思考。而在这里，我要将这个方法引入到产品的品牌诉求上，并将产品拟人化。假设产品自己问自己以下几个问题，即5w1h：即：我是谁，我能（我要）在什么时候、什么场合做什么？为什么要这么做，如何做？首先，who，我是谁。这是自我形象的问题。他决定了我们如何认知自己，进而决定消费者如何认知我们。茅台—国酒茅台，金六福—中国人的福酒，五粮春—名门之秀……这些都是白酒品牌中定位清晰准确的优秀例子，他清晰准确的传达了品牌形象，并以此形象占据消费者心理，据此与其他白酒区分开来。但要注意的是，在形象定位的过程中，要注意几点：1.要清晰明确；2。要与品牌自身形象相符 3.要宣扬大众认可的价值观。第二，when和where，消费时段和消费场合稻花香—人生丰收时刻，品味稻花香。丰谷酒---朋友聚会。还有专门设计的婚庆用酒在结婚喜宴上的消费。有时候，特定消费时段和消费场合的宣传也是差异化诉求的一种形式，通过这种方式细分市场，也会取得意想不到的效果。第三，what，能做什么？衡水老白干----衡水老白干，喝出男人味。杜康-----何以解忧，唯有杜康。孔府家酒---孔府家酒，让人想家，全兴酒---品全兴，万事兴。竹叶青---颐养身心竹叶青，祝君