2008_LV营销案例[奢侈品].ppt

LV营销案例 世联研究案例 LV营销案例借鉴 LV从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增加它的文化内涵 要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神 以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖 使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力 LV营销案例借鉴 奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数人一种极致的自我欣赏的需要 豪宅（奢侈品）案例总结 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 2005.7.12 [关键字]： 奢侈品、营销 [案例简介]： LV案例以近乎苛刻的营销精神，以客户为中心，强调价值而非价格，展示出其成功的营销概念“奢侈有道” 从设计最初到现在， “LV”标志这一独特图案的交织字母，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚之经典。100多年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易-威登始终声誉卓然，而今仍保持着无以伦比的魅力…… 文化为本的价值定位 系统研究目标消费者 构架价值组合 宣传顶级用户 LV营销 成功关键 因素 营销战略 营销策略 产品联想概念 有限覆盖的渠道架构 奢侈的精神 文化为本的价值定位 几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，在奢侈品营销的文化角力中有两种方式: 一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点; 二是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值； 七位大师，一个品牌 系统研究目标消费者 一百多年来，LV并不是在迎合满足消费者需求,而是带领消费者走入未知的美丽世界…… 当顾客提出需求时，他需要的是专业的解答而不是夸大其辞。LV深谙此道，因此一直保持高贵的姿态来吸引客户； 了解奢侈品消费心理和行为给LV带来了巨大的回报；多年来，LV总能在彰显与低调中寻求到平衡，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去； LOUIS VUITTON LV 制作工 艺概念 原产地 概念 艺术概念 限量概念 正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。 LV强调从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。 LV的制造工艺非同一般的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。 人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。LV极度重视产品外观设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。 通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典。 产品联想…… LOUIS VUITTON 构架价值组合 完美的售后服务不仅增加了产品特性，更强化了品牌精神，以此来巩固其在顶级细分市场上的高价位； LV在客户关系维护方面做足了功夫，与客户之间从基于利益需求的合作关系转变成为基于信赖和情感交流的伙伴关系； 通过产品和服务的组合使得LV具备“拥有特殊优先权”，对客户的吸引力大大增加； 有限覆盖的渠道架构 分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，以便维持LV的高贵形象； 专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市； 只有在已经在全球市场都取得不错口碑的高档杂志期刊上看得到LV广告； LOUIS VUITTON 宣传顶级用户 IS THERE ANY GREATER JOURNEY THAN LOVE? 各界形象代言人：对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人； 文化名人效应：赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺活动，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力； 举办慈善活动：邀请众明星参加LV香港癌症基金会慈善餐舞会等，塑造品牌社会影响力。人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。 名人 LV 相得益彰 锦上添花 A JOURNEY BRINGS US FACE TO FACE WITH OURSELVES. 戈尔巴乔夫 阿加西/格拉芙 斯嘉丽·约翰森 SOMETIMES,HOME IS JUST A FEELING. LOUIS VUITTON LOUIS VUITTON 奢侈有道 以客户为核心 强调价值而非价格 近乎苛刻的营销精神 每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者；孜孜不倦