六、如何实行品牌战略.ppt

人力资源管理 张霸瀚大鹏一日腾风起 翻江倒海宇宙里 寻得志同道合士 国富民安世无敌 Zhang ba han@126 com 六、如何实行品牌战略 品牌是产品整体概念的一个重要组成部分。在市场上，消费者往往会根据品牌选购商品。可以这样说，品牌是企业最重要的无形资产，是一种财富，代表着企业的信誉。 1．个别品牌策略 个别品牌策略即企业对各种不同类型、不同质量的产品分别设计不同的品牌。这种策略的优点是：个别产品的失败不会对其他产品产生影响；可以通过不同的品牌分清各种产品在质量、价格、用途、特色上的差异，避免产品之间相互干扰；企业能够为每一种产品制定最合适的品牌名称，采取最合适的营销策略，这样往往更能引起消费者兴趣，取得消费者信任。 企业名称可以与个别品牌并用，即企业对每一种产品都确定一个品牌名称，但每个品牌前又冠以企业名称，企业名称表示由谁生产，晶牌名称表明产品的特点。这种策略的优点是：新产品名称前冠以企业名称，可以使新产品保持相对独立性，具有各自的特色。 2．品牌扩展战略 品牌的扩展是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、品味和式样等。例如，美国桂格，麦片企业成功地推出桂格超脆麦片后，又利用这个品牌及其图样特征推出雪糕、运动衫等产品。显然，制造商采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打人市场。 此外，还有一种扩展战略，即制造商故意增加一种式样过于简单的低档促销品，以宣传其品牌系列中的各种产品。企业通过利用这些“促销品”来招徕顾客、吸引顾客前来购买样式较好的高档产品。 3．多品牌战略 多品牌不同于品牌的扩展，就是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策是美国宝洁企业首创的。在二战以前，该企业的潮水牌洗涤剂畅销，1950年又推出了快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营一个潮水品牌的销售额。现在，宝洁企业生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁企业这种决策很成功，因此许多制造商纷纷采用多品牌决策。 研究发现，一贯忠于某一品牌而不去考虑其他品牌的消费者是很少见的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者；发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 此外，在推出品牌战略时，企业还应该考虑下述问题： (1)当企业不运用自己的品牌，而希望引进其他品牌时，首先要考虑自己产品已创造的品牌效应在更换品牌后是否继续存在例如，北京的“北冰洋”汽水，以及上海的“美加净”在品牌转换后产品一度销售不畅，当品牌重新回来时，原有的市场基本已全部失去，这对于中国厂商而言，可谓教训惨重。其次，企业需要考虑引进品牌的独特历史是否可信，以及新品牌是否会夺走本企业其他品牌及竞争对手的销售数量。最后，企业还需在费用上加以考虑，即产品开发与促销的费用能否从新品牌的销售额中收回来。 (2)企业需要在推出品牌战略时对原有的品牌进行整理如果每一种品牌市场占有率都很小，企业将会由于机构重复设置，资源浪费而运行效率低下，这时倒不如放弃多品牌战略，采用单一品牌战略，以便集中精力与资源，更好地与竞争者竞争。有时也可以放弃一些较弱的品牌，让它们从市场上自然消失，将更多的精力放在关键品牌上。 4．品牌战略要与企业整体战略结合在一起 在考虑使用单一品牌战略还是多品牌战略时，企业可以将自己的品牌战略，与企业发展的整体战略结合在一起。 * *