梦享广州·法拉利盛典嘉年华案例分析11.28.pptxVIP

“梦享广州·法拉利盛典嘉年华”案例分析 华南隆文 2012.11.22 菲亚特集团作为全球著名的汽车制造商，在全球500强中排名第83位 法拉利是意大利菲亚特集团旗下的世界著名品牌之一 法拉利工厂被誉为全球最先进的汽车工厂之一 2009年，广汽集团和菲亚特集团签署了乘用车项目合作协议，开启了对接合作的序幕 速度与激情，时尚与经典 广州车展开幕 感恩节 亚运会场馆 广州CBD 政府参与 褒贬不一 天时： 地利： 人和： 总评 背景 简析 2012上半年，广州市委书记万庆良出访意大利时，拜访了菲亚特公司旗下的法拉利总部，在“新广州·新商机”米兰推介会上，双方签署了扩大合作备忘录，当时法拉利公司便流露出在广州举行嘉年华盛典的意愿。 中国崛起 的大背景 法拉利的 品牌背景 高调炒作的传统； “跃马中国二十年”年度主题活动； 推销458纪念车型； 经济总量全球第二； 汽车产销世界第一； 过半的城市化率； 庞大的奢侈品消费市场； 消费观念逐渐国际化； 广州国际 城市背景 开放包容的城市精神； 国际商都的魅力； 广州车展声势浩大； 亚运会影响犹在； 活动背景 活动概述 活动节奏 广州市政府 法拉利 提升广州对全球高端汽车产业资源吸引力； 加快广州推进新型城市化发展，建设国际商贸中心和世界历史文化名城； 加强城市品牌传播、加快国际商贸中心建设步伐； 本次活动作为国内规模最大的一次法拉利嘉年华，对于政府来说，有利于树立政府重视提升城市竞争力与影响力的良好形象。 适逢法拉利进入中国市场20周年； 中国成为汽车产销大国，是全球众多顶级豪车品牌的第一大市场，各大豪车品牌竞相角逐； 与车主亲密互动，让更多汽车爱好者零距离接触法拉利。 政企强强联手达至双赢 前期炒作：官微 官微全程直播并展开相关活动 广州塔官微赠票活动 新车评网海心沙赠票活动 广州日报整版报道 各大媒体全力支持、海心沙与广州塔等主要场地展开赠票活动 前期预热 政府参与、明星现身; 130辆车巡游，为国内规模最大； 三位领导共同点亮广州塔； 法拉利总裁卢卡·迪·蒙特泽莫罗先生、赛车手詹马里亚•布鲁尼领队巡游； F12 berlinetta登场； 巡游车型：California、Fn系列、599系列以及全球限量版的16M；法拉利FF价格约540万元，法拉利california约350万元，法拉利599约490万元。 现场 亮点 行车路线 百车长龙驶过临江大道 大量民众围观花城广场 活动主场地：海心沙激情上演 广州塔：晚宴与虚拟博物馆 传播 简析 23日头版与要闻重点报道 21日头版与要闻形成热点 24日要闻持续报道 各大平面媒体大版面报道，《广州日报》全程深入报道 平面媒体报道 网络信息全覆盖 网络传播 全国各大电视台报道，广州电视台深入报道 电视报道 不足之处 活动亮点不少，但舆论却更多地关注一些负面信息 除广州台外，央视以及各省市电视台新闻标题和内容都有大量负面信息 腾讯、网易、新浪、凤凰等知名网站均将报道重点放在巡游致堵上 据市交委消息，巡游路线沿途将采取临时交通保障措施，广州大道中、黄埔大道西等部分路段公交线路将临时取消公交站点。 追尾引交通堵塞 市民受扰想骂娘 法拉利大巡游突然发生事故，一辆红色法拉利在广州大道中近广州大桥段与一辆白色法拉利追尾，白色车尾被撞烂，红色车头被撞至翘起。事故一度造成广州大道南行方向交通大拥堵。法拉利马达的轰鸣声、被滞留车辆的喇叭声、交警协调过程的喊叫声交汇在一起，喧闹不堪。 负面信息 网友评论 法拉利类似活动回顾 1993年，第一辆红色的法拉利348跑车进入中国，法拉利在天坛的祈年殿为李晓华举行了一个交接仪式，给他配的牌号是京A00001，从此中国人也有机会一睹名车风采。 连续多年举办法拉利巡演：2008年，日本曾以490辆法拉利巡游的规模打破英国此前385辆法拉利巡游的世界纪录；2012年8月，英国的赛车爱好者本次又以964辆、比日本的纪录多一倍的规模，再次为英国赢回“数量最多的法拉利巡游”这一吉尼斯荣誉； 2011年，庆祝在华销售999辆 法拉利华丽亮相东方明珠； 2012年5月，法拉利南京古城墙上玩飘移引起多方质疑； 法拉利“跃马中国20年”系列活动综述 4月，为二十周年庆典推出的458 Italia中国限量版跑车（全球20台）发布，亮相北京国际车展； 5月6日，法拉利南京中华门玩飘移； 5月18日，“法拉利传奇展”于上海意大利中心正式拉开帷幕，展期三年； 7月6日晚，“跃马中国二十年”系列庆祝活动暨458 Italia中国限量版发布在重庆隆重举行； 11月6日晚，东莞玛莎法利在松山湖凯悦大酒店隆重举办了一场主题为“跃马中国二十年”的法拉利庆典； 11月22日，“梦享广州·法