第五章_组织市场及其购买行为教程.ppt

第五章生产者市场及其购买行为 主要内容: 第一节 生产者市场概述 第二节 生产者市场购买行为 基本内容 分析生产者市场的特点 解释生产者市场购买的决策过程 区分生产者市场购买的主要类型 识别影响生产者市场购买行为的因素 第一节 生产者市场概述 一、生产者市场的涵义 生产者市场也叫产业市场,是由那些购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润为目的的单位和个人构成的市场 组织市场是指由于社会分工不同而造成的不同的社会团体，因为不同的工作特长和性质而形成差异的消费市场。 二、生产者市场的特点 1、购买者数量少、购买量大 2、衍生需求（派生需求或引申需求） 3、需求弹性小 4、需求波动性大 5、购买者多为理智型专业人员 6、购买多属于直接购买 7、互惠购买 8、供需双方关系密切 9、有些产品可用租赁代替购买 生产者市场和消费者市场的比较 比较特征 生产者市场 消费者市场 购买量 较大 较小 顾客数量 较少 较多 购买地点 相对集中 分散 递送结构 直接 较间接 购买实质 较专业化 较个性化 购买影响的实质 多样的 单一的 谈判种类 较复杂 较简单 互惠的运用 用 不用 信用购买方式的运用 较多 较少 主要促销方式 人员推销 广告推销 一、生产者市场购买的主要类型 产业购买者不是只作单一的购买决策，而要做一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。 1、直接重复购买 2、修正再购买（变更重购） 3、全新购买 第二节 生产者市场的购买行为 二、生产者市场的购买对象 产业市场购买的产品，一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。 原材料 主要设备 附属设备 消耗品 半成品 零部件 购买对象 三、生产者市场购买决策的参与者 生产者的采购决策通常包含以下五种成员： 购买决策 影响者 采购者 决定者 使用者 信息控制者 四、影响生产者购买行为的主要因素 美国学者韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种影响因素概括为四种： 1、环境因素 2、组织因素 3、人际关系因素 4、个人因素 影响因素 人际因素 组织因素 个人因素 环境因素 市场需求 经济前景 产品供应情况 技术革新速度 政治法律 市场竞争趋势 年龄 教育 职位 性格 风险意识 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 影响因素 权威 身份 感染力 说服力 五、生产者购买决策过程 1、认识需求 2、确定需求种类和产品特征 3、拟定产品规格 4、寻找供应商 5、征求供应商的建议 6、选择供应商 7、正式订购 8、使用效果反馈和评价 生产者市场购买过程的阶段多少，也取决于购买任务的复杂程度。 在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少 在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些 在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过上表所列的8个阶段。 不同购买类型所需的决策过程 购买阶段 新购 修订重购 直接重购 发现需求 需要 可能需要 不必 确定需求 需要 可能需要 不必 说明需求 需要 需要 需要 物色供应商 需要 可能需要 不必 征求建议书 需要 可能需要 不必 选择供应商 需要 可能需要 不必 签订合同 需要 可能需要 不必 绩效评价 需要 需要 需要 微软为何败走“京城” 有史以来我国软件的政府采购最丰盛的一顿圣诞大餐在2001年12月28日摆上了桌。 当天北京市政府举行软件的政府采购竞标发布会，其结果出人意料：与微软一同参与投标的6家国内软件厂商瑞星、金山、江民、中软、中科红旗、中文2000产品全部中标，1万多套正版软件将被陆续安装到北京市政府部门各单位的电脑系统中，而实力强大的微软则全军覆没。 软件业的全球霸主微软公司的出局令人感到奇怪。但纵观北京市政府此次采购的前后过程我们就能够找到一些原因。 北京市政府的此次采购可以追溯到2001年初北京市政府召开的电子政务会议。在这次会上，北京市市长刘淇提出政府部门要率先全部使用计算机正版软件，并在2001年底前实现。2001年8月