广告策划与创意结.docVIP

广告策划概述 广告策划的概念与特征 广告策划观念的历史源流 1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段 ·广泛性的策划 ·机能性的策划 物质策划 ·政府策划、军事策划 社会经济策划 4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 ·从定性分析发展到定量分析。 ·从模糊的程序到规范的程序。 ·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。 ·从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。 广告策划的概念 定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 展开定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 ——（徐智明、高志宏《广告策划》） 广告