lecture3_市场调查与预测.ppt

一、市场调查报告概述 概念 市场调查报告就是运用科学的方法，对市场的营销情况或重要的经济现象进行调查，对所得信息经过认真分析、研究和处理后而写成的关于市场现状的报告性文书。 作用 产品开发 生产规模 商品定价 制定营销 特点 二、市场调查报告的工作流程 （一）市场调查 1. 确定调查目标 　　首先要确定市场调查的目标。如制定经营战略， 必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查 所处行业未来的发展状况；如制定市场营销策略，则 需调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行 为和营销要素情况；如企业在经营中遇到了问题，则 应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。 （2）正确选择调查对象 （3）科学选定调查内容 （4）准确设定调查地区范围 2. 设计调查方案 　　（1）明确调查目的 （1）按调查范围不同，市场调查可分为：市场 普查、抽样调查和典型调查三种。 　　市场普查，即对市场进行一次性全面调查， 这种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大、 但调查结果全面、其实、可靠。 　　抽样调查，据此推断整个总体的状况。比如 经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个 学校的一两个班级小学生进行调查，从而推断小 学生群体对该种产品的市场需求情况。 2. 常用市场调查方法 典型调查，即从调查对象的总体中挑选一些典型个体进行调查分析，据此推算出总体的一般情况。 如对竞争对手的调查，可以从众多的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和经营管理优越点，价格水平和经营方式，而不必对所有的竞争对手都进行调查，这样难度大，时间长。 （二）研究分析 　　1.涵义 研究分析是对调查信息资料汇总和解析，并需 根据分析结论写出报告。市场调查报告是针对调研 课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，要根据调 研分析提出一些看法和观点。 2. 形成基本观点时要注意三点： 一是注意研究问题的深度，防止停留在事物的表层，深不下去； 二是注意研究问题的高度，防止罗列事实，就事论事； 三是注意研究问题的广度，防止主观片面，见木不见林。 3. 市场调查报告的分析方法 分析方法为定性分析和定量分析两种，在此基 础上，现实性管理增加了理性分析法，即运用管理 思想和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础 上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出 对企业有实效价值的调研分析报告。通常调研分析 应该由专家级的人物组成。 （一）标题 市场调查报告标题的写作没有固定的格式。 常见的形式有两种：一种是公文式标题，事由＋ 文种。如《关于吉诺尔冰箱销售市场前景的调 查》；另一种是揭示调查对象式标题。通常采用 正副标题的形式，如《竞争在今天，希望在明 天——全国洗衣机用户问卷调查分析报告》 。标 题必须概括全文的基本内容。 三、市场调查报告的结构与写法 （二）导言 导言要写明调查的基本情况，如调查的目的、 时间、地点、对象、范围以及采用的调查方法等。 也可以简要介绍报告的主要内容和观点，使读者获 得初步印象。导言必须高度概括，简明扼要。 （三）正文 这是市场调查报告最重要的部分，要写明调查 的结果和相应的建议。一般分为三个层次： 1.基本情况。即介绍通过调查获得、且经过归纳 整理的资料数据及图表，说明被调查对象的过去和 目前的商情。 　（2）分析及结论。这部分内容有：①写对调查 得来的资料数据是如何分析、归纳的；②写发现的 问题和得出的关于市场状况的结论。这部分内容也 可以和基本情况糅在一起写，即边介绍情况边进行 分析。 　（3）建议。根据分析及结论提出有针对性的对 策或措施。 （四）结语 市场调查报告的结尾没有特定的格式。可以 概括全文的观点，写出总结式的意见，或说明调 查中存在的问题，主要的情况倾向，或预测可能 遇到的风险等。也可以不另加结尾。 注意事项 　　一是资料信息要充分、真实。市场调查报告 的写作必须建立在充分占有真实资料信息的基础 上。如果资料信息不全面、不真实，就丧失了得 出正确结论的前提。 　　 二是分析处理资料信息的方法要科