第7章调查策划操作实务.pptVIP

7调查策划操作实务——以市场调查为例 熟悉作业程式 市场调查建议书 市场调查申请书 市场调查策划书 案例阅读导航 7.1熟悉作业程式 探索策划过程。 调查执行过程。 研究报告过程。 专栏：正确划分市调步骤 市场调查步骤划分的时候，往往有一些偏差。 偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。 最常见的是把问卷访问法的步骤具体化，称之为市场调研的步骤：这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。出现这种认识偏差，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。 偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。 这种认识并没有了解市场调研的真正目的是什么。调研程序设计缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策原因所在。 正确的市场调研步骤应该这样设计划分： A 明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。 某国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。 B 把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。 浙江省一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何?然而你可能已经发现了其中的毛病。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少?调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节“省略”的操作者，正是无效调研报告的始作俑者。 C 调研方案设计。 在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息．选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。 D 现场收集信息。 现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。 E 信息处理分析。 指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，根据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录入、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。 F 报告形成与提交。 分析报告的形成也并非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分工作完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。 G 总结反馈。 有人认为似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。 市场调研的目的在于帮助企业解决问题．而不是为调研而调研。 7.1.1探索策划过程 界定研究问题 选择研究目标 形成研究假设 调研设计 7.1.1.1界定研究问题 市场调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的。 7.1.1.2选择研究目标 市场调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需要把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡；可能的研究目的为获得顾客对本企业产品的态度和改进的意见；找出本企业产品与竞争对手的不同特点；测定顾客愿意接受的产品价格范围。 7.1.1.3形成研究假设 研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。 例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的