市场营销学电子教案：定价方法.docVIP

10.2? 定价方法 ?????? 10.2.1 成本导向定价法?????? 以产品成本作为定价基础?????? 1．成本加成定价法?????? 按单位成本一定比例加成而确定产品价格。????????????? P=C（1+R）????? R-加成比率?????? 或：P=C/（1-预期销售收益率）?????? （1）注意事项?????? 不同产品的加成变化较大???????加成与价格弹性成反比?????? （2）优点?????? 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定?????? 价格竞争可能减到最少?????? 大多数人认为该方法对买方和卖方都比较公平????? （3）缺点?????? 忽视需求和竞争，可能与市场需求脱节，难以适应竞争???????固定成本分摊事先很难确定（某价格水平的销量难以预测）?????? 补充：?????? （1）保本点价格：?=R-C=P*Q-（F+V*Q）=0即：P=V+F/Q?????? （2）边际定价法?????? MR=dR/dQ=?R/?Q?????? MC=dC/dQ=?C/?Q?????? 当MR=MC时，R-CMax?????? 此时，P为最优价格?????? 2．目标利润定价法?????? 根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定价格。?????? 定价步骤：?????? （1）确定固定成本?????? （2）确定总成本?????? （3）生产能力及其未来时期的实际运行比例?????? （4）确定企业目标利润率?????? （5）计算出目标利润价格：P=（总成本+目标利润）/销量?????? 盈亏平衡销量=固定成本/（价格-变动成本） ?????? 10.2.2? 需求导向定价法?????? 即根据市场需求强度和消费者购买心理而确定产品价格的方法。?????? 成本导向：产品??? 成本???? 价格??? 价值???? 顾客?????? 需求导向：顾客??? 价值???? 价格??? 成本???? 产品?????? 1．认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。?????? 步骤：?????? （1）决定初始价格?????? （2）预测商品销售量?????? （3）预测目标成本：目标成本=销售收入-目标利润-税金?????? （4）决策：A实际成本=目标成本?? 初始价格=产品价格?????????????????????????? B实际成本 目标成本?? 降低目标利润水平或降低实际成本，否则放弃?????? 关键：正确判断顾客对商品价值的理解程度?????? 2．需求差异定价法：以不同细分市场的需求差异确定商品的价格。?????? 因人差异定价、因地差异定价、因时差异定价、因用途差异定价、因量差异定价?????? 3．反向定价法：以零售价为基础反向计算出批发价、调拨价、出厂价的方法。 ?????? 10.2.3? 竞争导向定价法?????? 以竞争对手同类商品的价格为定价主要依据，选择有利于企业目标实现的定价方法?????? 1．随行就市定价法：按行业的平均现行价格水平来定价?????? 适于：同质产品的市场定价?????? 2．投标定价法：指企业在规定的时间内，由顾客投标竞争，最后以企业认为最有利的价格成交的方法。?????? 适于：集团大批量采购、大型成套设备采购、建筑工程矿产资源开发等的承包等。 1