基于产业链的品牌联合.pdf

膣蒲管理 Jan2008 生蔓!塑 璺蔓!塑塑2 ． ， 市『场营销J EconomicManagement VOI．3O NO，O1 基于产业链的品牌联合水 警 叠许基戴|l (江西财经大学工商管鸹嵴 亮，江西一南昌 330013) 内容提要：本文运用博弈论的库诺特模型实证分析品牌联合的经济学意义，提出了基于产业链的品牌联合 的划分类型；分析了品牌联合的作用：品牌联合导致的排挤行为与进入壁垒能实现规模经济，能更好地表明产 品的品质或特性，能降低促销费用．能提高品牌资产价值。并根据品牌联合的风险．提出了实施品牌联合的要 点。 关键词 ：产业链 ；品牌联合；品牌资产 中图分类号：F713．50 文献标志码：A 文章编号：1002— 5766 (2008)01— 0059一O6 一 ． 引言 务等一系列价值增值活动。 几乎所有的知名 电脑品牌都在和英特尔联合 ； 随着产业内分工不断地向纵深发展，传统的产业 柯尼卡的广告强调美国航空公司和肯特证券都使用柯 内部不同类型的价值创造活动逐步由一个企业为主导 尼卡复印机设备 ；爱立信与索尼合作，推出索尼爱立 分离为多个企业的活动，而这些企业的活动相互能否 信品牌的手机 ；品牌联合的例子比比皆是。 形成 “协同效应”，就决定了企业是否有竞争力。 1、品牌联合 品牌竞争力的重要来源之一就是产业链的协同 品牌联合是两个或两个以上现有的企业品牌进 能力。本文研究在产业链协同整合的基础上的品牌联 行合作的一种形式 ，通过联合，借助相互的竞争优 合，就是通过品牌联合来打造产业链各个战略节点的 势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。品牌 协同效益，提高产业链整体运行效率，从中谋求更大 联合是企业的战略性行为。品牌联合是一种重要的品 的市场势力和更多的利润来源。 牌资产利用方式，实施品牌联合的主要 目的是希望借 助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品 二．品牌联合的经济学分析 的态度 ，进而增加购买意愿 ，并借以改善本品牌的 以两家企业的品牌作为研究对象，同时假设：一 品牌形象或强化某种品牌特征。 是一种品牌不代表不同产品，不考虑品牌延伸；二是 2、产业链 两种品牌针对同一细分市场，在同一竞争区域内销 产业链是指围绕服务于某种特定需求或进行特 售，品牌间可替代性强。那么，这两个品牌之间的博 定产品生产(及提供服务)所涉及到的一系列互为基 弈关系就可以通过库诺特模型来解释品牌联合。 础、相互依存的上下游链条关系。也就是指企业内部 我们用口，e(。。)代表第i个品牌的产量，Ci 和企业之间为满足用户特定需求或进行特定产品生产 代表成本函数，p=p ，+q，代表逆需求函数(P是 (及提供服务)所经历的原材料采购、生产、销售、服 价格，Q(P)是原需求函数)。第 i个品牌的利润函数 收稿 日期：2007—1O--09 }基金项目：国家社科基金项目：“建设现代农业问题研究——特色农产品区域品牌创建研究”(07BJYI17)。 作者简介：(1963一)男．江西丰城人。教授，博士．主要研究方向为企业管