第十章制定促销策略资料.pptx

;思 考;目 录;第一节　促销的基本方式;;;1.产品类型: 不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。生活消费品 的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告。生产 资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质 量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人 员推销方式。公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同 性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 ;2、企业的促销策略 推式策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推式策略的 目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。 拉式策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这 种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产 品，最后导致中间商向生产者进货。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略 。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略； 对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 ;;; ;产品生命周期与促销工具效果;第二节　人员推销;;;第三节　广　告;二、广告的构成要素 (1)广告主,是指发布广告的单位或个人; (2)广告媒体,是指传递信息的载体; (3)广告费用,是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用,包 括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费,以及 工作人员的相关支出等; (4)广告受众,是广告的对象,即接受广告信息的人; (5)广告信息,是指广告的具体内容。 三、明确广告目标 (一)介绍性目标(二)说服性目标(三)提示性目标 ;;(二)广告媒体选择的考虑因素 产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。 消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。 销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 媒体成本与广告主的经济承受能力。 ;;;广告欣赏：宝马Z3型跑车;广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋;广告欣赏： HEINZ 番茄酱;广告欣赏： John West 吞拿鱼;广告欣赏：可口可乐之“足球系列” ;广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”;广告欣赏：KITECAT 猫食品;广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇;第四节　建立良好的公共关系;;三、主要的公共关系决策;Step 1.制定公共关系目标与计划;Step 2.确定公关传播工具;;Step 4.公关效果检测与评估;;一、营业推广——销售促进（SP）的定义;二、营业推广的目标 (一)加速新产品进入市场的进程 (二)培养忠诚的消费者,稳定市场地位 (三)增加产品的需求,提高销售额 (四)带动关联产品的销售 (五)有效抵御和击败竞争 ;三、SP的特点;四、常用的SP工具;2015-12-4;优惠券;2015-12-4;2015-12-4;一、选择题与判断题 1、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于___。 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系? 2、 儿童智力玩具一般宜选择________作为广告媒介。? A. 报纸 B. 广播 C. 电视 D. 杂志 3、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度。 （??）;第14届波兰肖邦钢琴比赛金奖得主，肖邦赛事七十多年历史中最年轻的金奖得主和首获 第一名的中国人——李云迪，获奖后在上海大剧院演出了一场精彩的《肖邦作品钢琴独奏 音乐会》，一展他的冠军风采。为了使这次音乐会达到最好的效果，当上海有关单位邀请 李云迪到上海大剧院演出时，他最大的愿望就是能演奏汉堡制作的施坦威钢琴。上海有3架 汉堡施坦威钢琴，一架在音乐厅，一架在商城剧院，一架在音乐学院。这些单位听说李云 迪演奏需要，都十分愿意出借。但正好来沪的施坦威公司代表认为这些琴，有的太旧，有 的搬来搬去不方便，要再现夺冠时的演奏状态，上海的演出用琴，就应该是最好的。他立 即打电话到汉堡，询问最近有没有新的演奏用琴运网亚洲。对方的回答让人非常高兴，正 好有一架全新的9英尺大三角琴当天刚刚运抵香港。这架琴将作为施坦威在上海总代理乐都 琴行的业务用琴。施岩迅速通知香港方面把琴运到上海，并马上与上海乐都琴行联系，上 海乐都琴行得知此事后马上办理海关手续，确定运琴路线，并与上海演出单位签定了使用 合同，无偿提供了这台世界名琴。演出前天下午