凌洁冰：品牌建设和终端管理策略培训.doc.doc

凌洁冰：品牌建设的十字真经 大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿功效唬人。只有将品牌塑造和功效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。 中国企业的营销传播实践正在走向两个极端：左和右。一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。 　　 事实上，品牌和功效，都没有错，都是营销传播的理念和手法，关键是怎么协调平衡运用。谁都想做百年品牌，可中国98%以上的企业是中小企业，它们首先要解决的是生存问题！鱼和熊掌，并非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”便是中国企业的实效营销传播之道。 　　透析“品牌功效化，功效品牌化” “品牌功效化，功效品牌化”是一种实效的、动态的整合营销传播理念和方法论，是中国企业强力启动市场和塑造品牌的最佳营销理论和指导工具。该理念涵盖了营销各个层级的传播要求，指导营销传播活动的各个层级环节。下面对“品牌功效化”和“功效品牌化”两个不可分割的传播理念分别进行解析。 什么是品牌功效化 品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力”，而这点要求品牌必须“保鲜”。“品牌功效化”运作理念具有两大作用特点：品牌效应拉动产品