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旭日升饮料广告策划书 策划客户：旭日升饮料有限公司 策划机构：工商管理学院09级市场营销2班 策划组长：曾庆功 策划组员：蒋慧、宿冬雪、金宏、朱燕、潘婵、吴敏、 任晓容、王晓龙、石磊、济露海、### 张秀凤、赵志新 完成日期：2011年6月5日 指导老师：祖利然 目 录 前言 第一部分 市场分析 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）企业与竞争对手状况分析 （五）企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 （一）企业目标 （二）目标市场策略 （三）产品定位策略 （四）广告诉求策略 （五）广告表现策略 （六）广告媒介策略 第三部分 广告计划 （一）广告目标 （二）广告时间 （三）广告的目标市场 （四）广告的诉求对象 （五）广告的诉求重点 （六）广告表现 （七）广告发布计划 （八）广告费用预算 第四部分 广告活动效果监控 （一）广告效果的预测 （二）广告效果的监控 第五部分 整合营销 （一）促销活动计划 （二）公共关系活动计划 （三）其他活动计划 附录 （一）市场调查问卷 （二）市场调查访谈提纲 前言 十几年前，随着一首越升越高旭日升的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌--旭日升脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于中国饮料工业十强企业。作为汇源集团旗下的子集团，依然以消费者为导向，坚持健康的产品理念重启旭日升品牌，与消费者深度沟通，恢复当年茶饮一哥形象唤醒旭日升的品牌知名度而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶颈” ，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代中变的越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强全新的旭日升冰茶摒弃了大部分茶饮料采用茶粉为原料的特点，采用天然茶叶，茶味更加纯正，沿袭旭日升冰茶的劲爽口感，加入二氧化碳，使其既有茶的清新淡雅，又有加汽饮料的激爽，非常符合年轻消费人群的需求。在有效保留了茶饮健康的成分的同时，不含磷酸等有害物质，是一款真正绿色健康的时尚饮品。 1、消费者特征（1）女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。 （2）年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体。 2．消费者习惯（1）饮用频率：调查数据显示，在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%，这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。（2）最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。 注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安 消费者心理 怀旧心理，勾起童年的回忆。童年清纯的“大自然”口味儿。 三、 产品分析 1、产品特征分析 （1）产品的性能： 冰茶叶中含有如香精油、鞣酸和苦味素以及生物活性物质等许多具有医疗价值的药效成分，具备增强人体抵抗力、有助于排除体内毒素、清火明目促进新陈代谢、消暑解渴消除疲劳、美容、防癌防辐射等诸多好处。 旭日升“冰茶”采用世界领先的低温鲜工艺，克服了热沏茶和热装茶饮不可逾越的障碍，最大限度地保留了茶叶所有对人体有益的成份，其营养物质含量丰富，含有茶多酚、 茶多糖、蛋白脂等成份多达500多种，特别是维生素、氨基酸、矿物质含量最多， 其中一些微量元素如钠、氟、碘、硒都是人体必需，冰茶饮料所特有的，对促进人体健康有非常大的帮助 产品最突出的性能，也最适合消费者需求的性能是解渴提气 100%，卫生指标达标率100%，顾客投诉回复率100%；质量管理上采用ISO9001质量管理体系，在各生产工厂推行质量零缺陷的质量目标，在生产过程中严格按照GMP和HACCP要求控制。 500ml瓶装价格为3元，1.8L瓶装价格为10.5元至11元之间，2L瓶装价格为12元。价格比市场上同类产品稍高，但仍然在可接受的合理范围之内。 （4）产品的材质： 碳酸水,蔗糖,柠檬酸,甜味剂,乌龙茶液,焦糖色,食用