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当代中国传媒市场化改革的困境及突破路径 　　中国改革开放的车轮已驶过30个春秋,这30年,也是我国新闻业逐步从高度政治化的环境中解脱出来,向市场化迈进的30年。随着社会主义市场经济的发展日趋完善,媒介市场化的力度也在不断加大,我国新闻业的产业属性也逐步确立起来,走上市场化道路的中国媒体相对于改革前已经发生了翻天覆地的变化。以至于在相当长的时间里,传媒的市场化无论在学界抑或业界都占据道德上的合法性优势和话语权的主流地位。对于市场化的态度也多为摇旗呐喊,“逢山开道,遇水搭桥”。①中国传媒业的改革在步入新千年之后,陆续听到质疑、反思的声音。 　　 　　传媒市场化改革遭遇的困境 　　 　　一、传媒市场碎片化,破除垄断壁垒势在必行。中国传媒业长期处在一种极度分割的市场结构之中,政策壁垒森严,块状行业管理依旧。地区壁垒、媒体壁垒和行业壁垒严重阻碍传媒产业的扩张。在中国,由于政策壁垒的存在,不同媒体类型之间的融合和资源共享还只能见诸理论的探讨,具体尝试只在极小的范围内存在,且影响甚微。目前我国媒介机构还没有正常退出机制,跨区域、跨行业的媒体并购只是在个别地区以及平面媒体内开展试点。传媒部门实际上还是垄断利益的共同体,为了保持自身行业的垄断利益,时刻警惕、封堵其他行业的渗透、扩张,拒绝对外开放市场。虽然,某些文件规定同等对待市场主体,却不太容易在实践中顺利执行。 　　2002年,党的十六大第一次将文化分成文化事业和文化产业,明确了整个文化体制改革的方向和目标。传媒产业作为文化产业中的一部分,对内开展体制改革,积极推动企业化转型;对外拓展投资空间,开放力度越来越大。从2003年开始,在有关政策的指导下,传媒上市、跨地域和跨媒体联合、整体转制等一系列举措前所未有,但是传媒转型和发展推进的速度并不理想。从2005年起,有关外资进入传媒领域的政策开始收紧,介入内地新闻媒体的外资面临清理,向外国投资者审慎开放电视制作业务的计划面临搁浅。目前,传媒产业的发展危机根源于“事业”与“产业”双重属性下的混合型体制和二元运作机制,由于传媒作为文化特殊部类的特异性,尽管各级政府在制定文化发展规划时都以不同的表述将传媒产业的发展纳入其中,但制约传媒业发展的体制性障碍依然严重存在。这不仅使得改革往往只停留在机制与管理层面,也使得传媒的市场主体地位始终不明确,产权关系模糊,产权主体缺位,资源配置效率低下,传媒产业化水平较低。② 　　二、传媒赢利模式单一,多元经营画饼充饥。在当前中国媒介生态环境中,传媒赢利模式普遍单一,广告收入依然是支撑传媒业发展的基石。新闻媒介的全部收入中,广告收入占70%,发行或节目收入占20%,多元经营占8%,其它占2%。有研究表明,如果广告收入占传媒收入的70%以上,对于该传媒而言都将具有较大的经营风险。我国传媒产业这种过度依靠广告收入的单点支撑赢利模式,不仅造成我国传媒集团由于高度受制于广告业而经营风险提高,而且不利于集团内部资源的整合以及核心竞争力的培养。 　　近年来,各大传媒集团在寻找发展契机的时候不约而同地走上了多元经营的道路。媒介实行多元化经营,使其原有的单一盈利模式走向多元,也有效抵御了媒介在发展中容易遭遇的风险,然而在开展多元经营的实际运作过程中传媒集团往往陷入一种“泛多元化”的误区,即扩张领域越多越好。面对一些经营领域和行业的利润诱惑,不少传媒集团开始漫天撒网,看到哪些行业赚钱就拨款投资。这往往脱离了传媒集团的经营优势,盲目进入不熟悉甚至完全陌生的领域,导致市场应变能力差。中国传媒集团这种“泛多元化”经营容易造成主营业务的缺失,难以将以传媒业为主的文化产业做强做大,从而提升其核心竞争力。这也是造成中国传媒生态病态发展的一个突出问题。 　　三、传媒集团化依托行政推手,发展举步维艰。2001年之后,我国传媒依托行政之手,基本完成集团化发展的制度安排,先后组建了四十多家报业集团和19家广电集团。中国大多数传媒集团的组建更多地体现了政府的意志,是行政指令的结果,而不是媒介按照市场规律运作的纯粹的市场行为。 　　我国传媒集团化采取行政捏合的方法,使得我国传媒产业在短时间内完成初步整合,但是却没有解决传媒产业旧有体制缺陷。一是传媒集团产权虚置,缺乏真正的市场主体地位。目前,我国的传媒集团依据主营业务分别被定性为事业集团、国有独资企业集团或国有控股企业集团。但是不管定性为事业集团或企业集团均没有建立起现代企业的产权制度。二是传媒集团的组建囿于行政区域性。这种区域性集团,其发展空间基本固守于相应的行政区域。每个集团都在一个相应的市场范围内生存发展,并由各级政府出面撑起政策保护伞,篱笆高筑。③三是传媒集团的资本结构单一,制约了集团竞争力的提升。在传媒集团化过程中,资本并未成为资源配置的纽带,依然承续了传媒业旧有的单一资本结构,投