MBA营销管理5设计价值(下)——顾客成本.pptVIP

第五讲 设计价值（下）——顾客成本 影响价格的主要因素 定价策略 一、影 响 价 格 的 主 要 因 素 1、产品成本 2、市场需求——需求导向定价（以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格） 需求价格弹性。影响价格敏感性的因素： 独特价值效应（“扫街”机） 转换成本效应：更换供应商所需要的投资 (电信设备) 对比困难效应：比较替代品难易 价格——质量效应：高价是否代表高质量 支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重（白酒价格的集体上涨；安利） 降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边（coach的皮包；卖房子的高招） 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 从不打折 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 cigar ad 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 citizen ad ring 影响价格的主要因素（续二） 3、竞争者的产品和价格（竞争导向定价） 同行业竞争者 替代品竞争者 4、企业市场营销组合 SAS VS SWA 科勒水龙头 三款车 5、其它因素 政府、法规 二、定价策略 确定定价目标 一般性定价策略 细分定价/歧视定价 心理定价 价格支付方式 免费——商业的未来？ 价格调整策略 企业定价目标（提问）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 (例：3G) 生存 竞争需要 保持与分销渠道的良好关系（例：调料品定价；家电促销中的利润分配） 一）一般性定价策略 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本）。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。 消费者：有一个较大的市场份额；对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本 竞争：公司成本（资源）优势明显；或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。 适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。 案例：JCPenny的女装定价、第五大道豪宅定价 二）细分定价策略 根据购买者类型细分 根据购买地点细分 根据购买时间细分 根据购买数量细分 细分定价使用条件 实行差异/细分定价法必须具备以下三个条件： 产品有两个或两个以上被分割的市场。 不同市场的价格弹性不同。 企业对价格有一定的控制能力。 举例：医保的“待遇” 讨论：电子商务给企业进行歧视性定价带来的影响（引入案例：亚马逊公司差别定价失败案例） 引申：面对差异化市场的一种替代性策略：两阶段定价策略（适用情境，做法，好处，要求条件，案例） 价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。 消费者对价格公平的感知——参考价格 参考价格的心理学原理（对相对差异非常敏感，对绝对值则不怎么敏感） 参考价格的影响因素（要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”） 销售环境 现有产品价格 锚：在估计未知数量时，最初的一个数值“锚点”充当了心理上的标竿或起点 验证“锚”的实验 营销者的应用：不卖的东西可以影响正在卖的东西 mm巧克力：加量不加价有效吗？ad 一块钱的差异：法国亚马逊定价案例 家电以旧换新业务 如何让积分更有吸引力：信用卡业务中的锚点设定 刷卡和付现的区别（下一页） 预付费VS使用后付费（例：皇冠蛋糕、洗车卡、cmcc存话费送etc资费） 订金的妙用 新兴支付方式的发展（例：手机支付） 手机银行 手机钱包 手机话费支付 在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。 引例——免费：商业的未来？ 案例一：网易 VS 263——收费死，免费生 案例二：360安全卫士——免费＝市场份额 案例三：网游的世界——免费带来的盛宴 案例四：ebay（收费） VS 淘宝（免费） 随着商品分销成本的急剧下降并趋于“零”，克里斯·安德森又一次引领了未来的商业趋势。 ——Google CEO 埃里克·施密特 免费不是“生意经”，事关生意本身。免费是范式革命。 ——中国计算机用户协会常务理事 段永朝 免费的本质 免费现象的根本问题在于真正