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考试科目： 市场营销学 浅析“褚橙”的营销策略 [摘要] 褚橙”是冰糖橙的一个品种，云南特产橙类，由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名。在“褚橙”推出上市的短短几个月以内，被迅速抢购一空。“褚橙”的销售取得了巨大的成功，在其成功背后新媒体营销扮演着相当重要的作用。众更容易接受新媒体的信息，使得营销传播更全面也更深入；本文在分析新媒体营销内涵和优势的基础上，总结了“褚橙”在销售过程中应用新媒体的营销策略。[关键词]“褚橙”；新媒体营销；新技术的发展等新媒体拥有越来越大的市场。互联网传统媒体顺应这一潮流的发展，逐渐走向以复合型传播模式代替单一传播路径和平台的模式。? 褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙，商业品牌为：云冠橙。褚橙生长于海拔800～900?m无污染的哀牢山群上．周围5?km内无居住村庄．方圆20?km内无工矿企业．长达2?000?h的年日照量．以及1?200?mm的年降雨量和最佳的昼夜温差使褚橙形成了24：1的甜酸比。这种酸甜比是褚时健通过不断的改良与实验得出的，最适合中国人口味的甜酸比。? 1、2002年，74岁的褚时健保外就医，在云南省玉溪市新平县哀牢山接手一个国营农场，禇橙发展伊始很困难，一方面产品品质并非很理想，另一方面销售渠道没打开，几百吨销量都难以消化。第一年曾出现当地书记出面订购分发村民和民政局帮忙订购送老人和下岗职工的情况，此外褚橙公司还托关系向各地烟草公司推介。2009年产量提升到4000吨，销量仍不如人意，有400吨产品积压仓库烂掉，光处理都花了15天。此后，褚橙品质与销量逐渐进入佳境。 2、2012年10月27日，随着《经济观察报》一篇《褚橙进京》报道的发布和王石的转发，宣告褚橙与本来生活网掀开了合作序幕。褚橙的品质故事和励志意义得以广泛传播，迅速引爆品牌影响力。11月5日网络首发，5分钟卖出800箱，20吨在3天半售罄，最终卖了200吨。网上热卖引起社会更大关注，促进线下传统渠道进一步增长，并带动褚橙公司其他生鲜产品的推广！该年褚橙总产量为9000吨。 3、褚橙的成功可以说是与互联网营销理念相契合，它成功有两大关键：打造极品+故事营销。 、打造极品： 极品是指品质傲视同侪，据测试，褚橙在甜度、化渣率、水分、外观、酸度等方面优于国内外同类产品，它的极佳表现与天时、地利、人和三个方面息息相关。 ? ? 得天独厚的自然环境和精益生产管理双管齐下，让许多企业来说不能两全的难题——规模化生产+品质严格控制并行不悖，成就了褚橙的极品段位。 ?、故事营销： ??? “褚橙”的“触网”源自和一家名为“本来生活网”的电商合作，也就是从那时起有关褚时健和褚橙的话题开始发酵,而真正引发话题讨论的是韩寒的一条微博,内容是“我觉得送礼的时候不需要那么精准的...”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”。这条微博霎时引起网友的围观，幽默的口吻以及韩寒的影响力，间接地作为“褚橙”的代言人，同时将“褚橙”的品牌理念深深的植入了消费者的脑海里。作为褚橙的网络合作商，本来生活网操盘手为资深媒体人转型背景，无疑是讲故事的高手，如同经验丰富的导演，将褚橙的品质和背后故事刻画得精彩动人；而褚时健跌宕起伏的人生历程亦如一个巨大的金矿，吸引社会各阶层人士的广泛关注与挖掘解读。除此之外，还有以下几个原因使“褚橙”的话题引发热烈讨论：（1）传播创始人传奇故事。褚时健四个人生历程（酿酒、榨糖、种烟、种橙）的卓越表现，优秀企业家跌宕的境遇，与时代发展背景相映衬，生动地勾勒出褚时健认真的作风态度与独特的人格魅力。 （2）挖掘和升华精神内涵。从“烟王”到“橙王”的艰辛转型与坚毅实践，烟王身陷囹圄的悲情色彩，“人生总有起落，精神终可传承”的感人主题，与巴顿将军“衡量一个人成功的标准要看跌落低谷后的反弹力”的权威名言相佐证，有力地彰显一位老者的追求与境界，让大众内心产生深深的共鸣。 （3）传播企业或产品品质背后故事。古稀之年躬身果园12载，曾经在山上住窝棚五六年，生产管理精益求精、一丝不苟，手捻鸡粪肥查查看质量、间伐剪枝实践研究等细节描写，栩栩如生地刻画出匠人的鲜明形象。 （4）品牌现象的多轮传播。褚橙得到了王石、柳传志等大佬的关注与好评，成为了诸多院校的商业研究案例，关于褚橙与褚时健的文章与书籍不断发布出版，“褚橙柳桃潘苹果组合概念又炒热了褚橙的名气。 （5）产品畅销现象的二次传播。出乎意料的畅销使本来生活网频频追加订单，十倍于褚橙产量的山寨产品的市场冲击，雄辩的畅销事实强化了产品受欢迎的形象，更进一步促进产品销售。 首先，得益于当下网络化社会的发展已深人人们生活的方方面面,无处不在。? 其次，它有一个令人起敬的励志故