2011年营销管理学位考试总复习.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 华东理工大学 继续教育学院 工商管理专业成人学位课程 《营销管理》考试复习 选用教材 梅清豪主编 《市场营销学原理》电子工业出版社 2007版 题型: 一、概念解释题 4＊6＝24 二、填空题 1＊15＝15 三、单项选择题 2＊10＝20 四、论述题 7＊ 3＝21 五、案例分析题 1X 20= 20 第8、11、14章 三章不在此次考試範圍 1章： 市场营销的定义（由哪些活动组成、实质） 需要、欲望、需求的差异； 幾种需求的含义；潜在需求、充分需求的含義。 充分需求：市场的实际需求等于企业对市场的預期需求 商品与服务两者的关系；有形和无形、载体 交易产生的四个条件； 两个以上人拥有对方认为有 价值的东西；为各方提供利益；对对方承诺有信心；满足 各方的期望 市场的定义；有特定需求，愿意通过交换满足自己需 求的顾客所组成。市场规模=人口数X购买力X购买欲望。 市場細分：根據消費者在人文、心理行为上的差异來划分顾客 市场营销者是谁？希望通过交换实现需求满足的一方 4P的组合：产品、价格、渠道、促销 4C组合（顾客、费用、便利、传播）； 生产导向：认为顾客喜欢价格低廉随处可以买到的商品 销售推销导向：消费者有惰性而不会及时足量购买。 营销导向：了解目标市场需求比对手更好地满足需求 市场营销与市场推销的差别。 起点、重点、手段、终点上的具体不同 社会营销与市场营销的差异 满足顾客需求更要保证社会其他各方的利益； 满足顾客当前需求与利益，还要满足顾客未来的需求 与利益 顾客让渡价值的构成；总顾客价值-总顾客成本 总顾客价值；产品、服务、人员、形象价值之和 总顾客成本：货币、时间、智力、体力成本之和 流失顾客的成本计算：当年销售额与销售利润的损失、未来的损失 降低顾客流失率的成本计算 关系营销的含义；191页 关系营销与交易营销的区别。192页表8-1 企业关系营销的具体实施方法 制定计划、发挥领导的作用、关系营销的传递、估计绩效 2章： 密集型三种增长： 市场渗透：現有市场依然存在对有产品的需求，采用加大促销降低价格的策略。 市场开发：將現有產品打入新市場的戰略。 产品开发 ：在現有市場开发新產品，滿足新需求。 一体化三种增长： 前向一体化：制造商兼并经销商，获取市場控制权 后向一体化：制造商兼并供应商，获取原材料控制 水平一体化： 多样化三种增长： 同心多样化、水平多样化、跨行业多样化 确定公司使命的方法 （产品导向与市场导向） 公司战略业务单位： 波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类：新业务。銷售增長率大于10%，相对市场占有率低于1：1 的战略业务单位。 明星类：开发成功的新业务。銷售增長率大於于%，相对市场占有率高于1：1 的战略业务单位。 金牛类：成熟的业务。銷售增長率小于10%，相对市场占有率大于1：1 的战略业务单位。 狗类：淘汰的业务。銷售增長率小于10%，相对市场战有率低于1：1 的战略业务单位。 为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？ 通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力 三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略 波士顿咨询公司法的评价标准：销售增长 相对市场 问号类、明星类、金牛类、狗类：的特征、营销组合 问号类与明星类市场销售增长率都高，但问号类的相对市场份额很小。虽然都可以采用“发展”战略，但在问号类上就要谨慎；问号类与金牛类相比。金牛的销售增长率不如问号，但是相对市场占有率则远大于问号，而由于问号类的发展资金来自金牛，所以金牛是不可或缺的单位，应采用“维持”战略。明星与金牛相比虽然相对市场份额都较大，但是金牛的市场稳定，而明星只是暂时领先，竞争激烈。所以明星只有“发展”。 为什么金牛类战略业务单位是公司的财源而明星不是？ 通用电气公司的评价标准：业务实力 市场吸引力 三种区域以及在不同区域的战略业务单位的战略 3章： 市场营销信息系统的四个子系统； 内部报告系统含义、营销调研系统、营销情报系统、营销决策支持系统的作用 市场需求；一定地区、时期、营销环境、营销方案下对 某种产品的需求 市场潜量；市场需求最大 市场需求下限；没有营销活动市场对产品的需求 市场需求敏感性的含义 市场潜量与市场需求下限的距离 4章： 机会分析