抓住成本控制的“牛鼻子”.docVIP

抓住成本控制的“牛鼻子” 　　前几年，“厚报时代”到来的声音一度成为报纸发展的主基调，似乎报纸的出路就在于厚起来。《今晚报》作为天津市发行量较大、影响力较强的报纸也一度受到这一理论的影响，在广告加版的推动下，报纸不断加厚。特别是2006年上半年，版面数量激增，印刷发行成本以千万元计快速上升，引起了今晚传媒集团领导层的高度关注。为强化成本意识，集团领导特地将社委会会议室墙壁上的背板换成了六个大字“成本!成本!成本!”三个“成本”一个比一个小，意指不仅要严格控制集团的各项办报成本、经营成本、日常运转成本，成本还要不断下降。只有成本降下来，集团的利润才能有效增加。 　　成本控制可以从很多方面着手，而印刷成本始终是报纸最重要、最核心的成本，严格控制版面成本也就抓住了成本控制的“牛鼻子”。2006年第四季度，《今晚报》加强了版面控制。同时，今晚传媒发展研究所组织集团相关部门进行了版面控制方面的研讨和论证，提出了变广告总量考核为利润考核、严格控制低价广告、进行版面调整等一系列对策。2007年，今晚报社由版面引起的印刷、发行成本下降幅度约在7000万多元，其中的大部分直接以利润增加的形式得到体现。 　　中国报协印刷工作委员会2006年、2007年、2008年公布的分年度全国报纸印刷情况调查也清楚地印证了这一变化。该项调查公布的数据显示，2006年度全国报纸印量1524.13亿印张，比2005年小幅增长4.39％，其中31家印量在10亿对开张以上。今晚报印刷厂总印量18.1亿对开张(2005.年16.84亿)，增长7.48％，名列16位。这一结果是在2005年印量比2004年增长12.42％基础上的又一快速增长。2008年公布的统计结果则发生了很大变化。2007年全国报纸总印量1601亿印张，比2006年增长5.05％，34家印量在10亿对开张以上。今晚报印刷厂总印量12.8亿张，下降30％，排名27位。这一下降正是今晚传媒集团控制印张取得的显著成效。 　　 　　再结合央视市场研究有限公司2005年、2006年、2007年的连续调查，《今晚报》的阅读人群数量是天津市排名第2位报纸的2倍左右，是排名第3位报纸的4倍左右。将总印刷量、CTR读者状况调查、各报平均版数三方面情况结合起来考虑，可以判断出，今晚报在天津报业市场上处于优势地位。 　　根据以上情况，笔者认为，作为传媒集团，除了做好党的宣传工作、搞好舆论引导，在经营上首要任务就是遵循市场经济的基本规则，保证国有资产的增值保值，保证传媒集团的可持续发展，这其中的重要前提就是保持较高的利润率和较大的利润总额。除了特定的时间特定的项目，必须坚持利润优先这一经营基本思路。 　　不论作为党报还是都市报，《今晚报》的发行量都占据了绝对优势，庞大、优质的读者群给经营提供了很好的前提，但同时也是严峻的课题。今晚报社正深入研究并制定切实可行的策略，以将《今晚报》的读者优势转化为实实在在的利润。针对庞大的发行量造成的单版成本高昂问题，报社确保一切经营活动在保证成本和合理利润的前提下开展，同时严格控制版面数量，实现新闻占版量与广告占版量的合理比例，并实现与读者需求的最佳结合。 　　控制成本是各报的共同选择。天津各报版面量都比较适度。2007年《今晚报》日均25.45版(对开)，《每日新报》日均53.44版(四开)，《城市快报》日均22.48版(对开瘦报)，《天津日报》日均13.7版。今晚传媒集团2008年9月1日创刊的《渤海早报》每天版面则设定为48版(四开)。在当前报业环境下，有效控制成本是天津各家报纸共同的选择。目前，天津两报业集团正在积极沟通，探索控制成本提高利润的共赢途径。 　　报纸版面的技术经营是版面控制的必然要求。正是由于版面“寸版寸金”，《今晚报》大力开展版面的技术经营。对于编辑部来讲，首先，要在论证后淘汰阅读率过低且一直无法有效提高的版面，合理地进行版面结构调整和布局，使其符合报业最新的发展趋势和市场需要；其次，要真实判断每一块版面、每一篇文章、每一个段落、每一张照片的成本，通过精心编排体现其应有价值。对于广告经营和编排部门而言，技术经营同样重要。首先要制定和采取符合成本利润需求和市场需求的销售价格、销售策略和销售行为；其次是对一周内全部广告版面有效协调和布局，通过对全部广告信息整理归集和发布。使其发挥“有效信息资源”的价值，而不是新闻纸的附带强行送达和被动接收。 3