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PEK-4301-04711-01-04a 技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一 不同类型消费者的态度的比较 (样本=512人) 实用型消费者 最大家电企业 最大制冷家电企业 最大冰箱企业 合资独资企业 进口品牌 本地品牌 技术最先进企业 时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者 Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 45% 47% PEK-4301-04711-01-04a 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同因素对消费者类型影响的比例–空调 (样本=1322人) Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 100% 100% 100% 100% 1000 1000~2000 2000~3000 3000 收入 实用 时尚 档次 技术 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年龄 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 大专以下 大专以上 教育程度 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知识分子 企管人员 工人/职员 退休人员 职业 实用 时尚 档次 技术 100% 自由职业+其它 PEK-4301-04711-01-04a 不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别 不同类型消费者的态度的比较— 空调 (样本=1322人) 实用型消费者 最大家电企业 最大制冷家电企业 最大空调企业 合资独资企业 进口品牌 本地品牌 技术最先进企业 时尚型消费者 档次型消费者 Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 技术型消费者 42% - * - PEK-4301-04711-01-04a - * - PEK-4301-04711-01-04a PEK-4301-04711-01-04a Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich KL电器品牌战略方案 PEK-4301-04711-01-04a 目录 页码 A. KL电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 3 B. 多品牌战略应采用以KL、容声为主的“2+X”模式 11 C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步 16 D. KL应成为KL电器的“高档品牌”，容声为“大众品牌”，分别以“技术创新先锋”和 24 “优质实用”作为对客户的核心价值  D.1. 空调市场的品牌定位组合 34 D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 40 E. KL电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性 F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳 59 G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62 PEK-4301-04711-01-04a A. KL电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性 PEK-4301-04711-01-04a 多品牌战略应该成为KL电器长期营销战略的核心 多品牌战略的优势 1 提高总体市场占有率(市场份额、渠道) 提高对KL现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对KL电器的成本压力 不再受单一品牌市场份额上限的限制 提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率 2 针对不同类型的消费者和细分市场 满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使KL电器：- 形成稳固的品牌忠诚度- 形成新的竞争壁垒 3 增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险