基于TPB拓展模型出境游客文明旅游行为意向影响机制探究.doc

基于TPB拓展模型出境游客文明旅游行为意向影响机制探究 　　[摘 要]提升我国公民出境旅游文明素质，培育其文明旅游行为已刻不容缓。文章基于TPB视角，引入道德规范与地方依恋，构建了出境游客文明旅游行为意向影响机制模型。以出境游客为研究样本，运用结构方程模型方法探讨了主观规范、行为态度、感知行为控制、道德规范及地方依恋对文明旅游行为意向的具体影响。研究结果表明：（1）主观规范、感知行为控制、道德规范及地方依恋均通过行为态度间接影响出境游客文明旅游行为意向；（2）主观规范不仅直接影响行为态度，且通过道德规范间接影响行为态度；（3）行为态度是驱动出境游客文明旅游行为意向的最重要因素 [关键词]文明旅游行为意向；TPB；道德规范；地方依恋；出境游客 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2017）06-0075-11 Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.01 引言 伴随中国经济和国民收入的持续增长，中国出境旅游得到了快速发展[1]。中国游客在境外旅游时的不文明旅游行为事件常见报端，给中国国家形象带来极大的负面影响。中国政府为此制定与实施了围绕遏制不文明旅游行为的系列措施，如《中华人民共和国旅游法》《游客不文明行为记录管理暂行办法》《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指导意见》等，并取得了较好的成效。尽管如此，出境游客不文明旅游行为事件仍时有发生，如“中国游客大闹曼谷机场”“中国游客赏樱花不文明行为”“中国女游客在美掌掴机场免税店店员”等事件。因此，全面改善我国公民的国际旅游形象并不是一朝一夕就能解决的事情，提升出境旅游文明素质建设任务艰巨。由于出境游客文明旅游行为有助于展现“文明礼仪之邦”的形象风采，能有效提升国家软实力，因此，当务之急是厘清出境游客文明旅游行为影响机制，并以此制定与实施促进我国出境游客转向文明旅游行为的针对性政策，这有助于稳步推进中国出境游客文明旅游建设 目前，国内对中国出境旅游的研究主要集中在出境旅游发展现状及阶段特征[1]、出境旅游市场影响因素[2]、出境旅游发展战略与政策选择[1，3]、出境旅游产品[4]、出境旅游目的地市场定位[5]、出境旅游的文化价值[6]等方面，较少涉及中国公民出境旅游文明研究[7]，出境游客文明旅游行为影响机制研究则鲜有探讨。由于行为意向被认为是驱动行为最重要的预测指标之一[8]，那么，厘清出境游客文明旅游行为意向影响机制就显得迫在眉睫。至今为止，出境旅游情境下，驱动出境游客文明旅游行为意向的主要预测变量有哪些、各预测变量的重要性如何、各预测变量间的逻辑关系如何等核心问题没有得到有效解决。尽管如此，已有不少研究在环境行为领域采用计划行为理论（theory of planned behavior， TPB）来揭示各预测变量的逻辑关系，并取得了良好的预测效果[9-11]。但不可否认的是，TPB传统分析框架不足以充分解释与预测个人行为意向[12]，这使得有必要通过整合其他预测变量，对TPB模型进行改进。一方面基于规范-激活模型（norm activation model， NAM），道德规范（moral norm）是驱动环境行为的重要预测变量[13]。已有学者构建了“?划行为理论+道德规范”的理论分析框架，并通过实证表明道德规范是对TPB模型的有效补充[14-15]。另一方面基于地方理论，地方依恋（place attachment）亦是驱动旅游者环境责任行为的重要源泉[16]。已有学者构建了“计划行为理论+地方依恋”的理论分析框架，并通过实证证实地方依恋是对TPB模型的有效补充[17]。鉴于此，本研究以计划行为理论作为基础分析框架，并将道德规范与地方依恋纳入TPB初始模型中，采用结构方程模型方法（SEM）来揭示与厘清出境游客文明旅游行为意向影响机制，为提升出境游客文明旅游行为意向、推进我国公民出境旅游文明建设提供参考依据 1 文献回顾与理论假设 1.1 计划行为理论 计划行为理论是理性行为理论（theory of reasoned action， TRA）的派生理论，其是由Ajzen提出的用来解释个人行为决策过程[18]。TRA理论认为，主观规范（subjective norm， SN）与行为态度（attitude towards the behavior， BA）是影响行为意向（behavioral intention， BI）的驱动因素[19]。为了提升TRA理论的预测能力，Ajzen在此基础上引入了感知行为控制（perceived behavioral control， PBC），正式提出了计划行为理论[18]。综合已有研究，在出境旅游情境下，出境游客文