频道经营时代总编室职能转换.docVIP

　以广告创收为中心的经营活动在媒体的生存和发展中的地位日益重要，媒体越来越多地以企业行为介入市场，媒体产业发展趋势日益明朗。　　电视频道正由稀缺变为过剩，频道与媒体之间不再是过去的含混一体，频道的概念不断强化，频道作为电视台经营单元和操作平台，直接成为媒体参与市场竞争的主体。频道经营的时代已经到来。　　电视媒体与观众之间的传受关系显现出以接受者为中心的特征。受众在传播活动中的地位从被动的信息接受者转变为主动的、有选择的媒介内容主宰者，电视媒体已进入以消费者(受众)为中心的时代。　　中国的电视传媒已走到营销时代，频道的整体运营最终要上升为频道的整合营销，营销的本质就是一个系统管理过程。 　　　　从节目的质量管理　到频道的整体运营　——频道经营时代总编室的职能转换 文／邹晓利　王永连 　　安徽卫视开播只有三年多的时间。节目上星对电视台来说既是机遇又是压力，既有了从地域媒体向全国媒体发展的新空间，又使得安徽卫视必须面向省会城市、全省、全国三级市场争份额。在我们看来，电视媒体的强弱判断首先在于本地市场的竞争力和频道创造市场的能力，表现为所占市场份额的大小和观众的满意率，有了这个基础才能谈及强势扩张。基于卫视的巨大覆盖面和社会影响力，安徽省广电局提出集中全局力量办卫视战略，从内部机制改革入手，推进卫视全面改版;以品牌节目来塑造卫视频道形象;以管理理念的革新，来提升频道的综合竞争力;努力使安徽卫视成为精品频道、品牌频道，确保其省内龙头地位，并加大覆盖力度积极向全国市场争份额，使安徽电视台跻身于全国先进媒体行列。在改版实践中，安徽电视台充分认识到总编室在频道整体策划和运营中的重要作用，确认了总编室在频道管理运营中的核心地位，实现了总编室宣传管理职能从传统的以节目质量管理为中心向以频道管理为中心的转变。这个转变不仅仅是安徽卫视改版改革的需要，而是有着深刻的时代背景的。　　其一，以广告创收为中心的经营活动在媒体的生存和发展中的地位日益重要，媒体越来越多地以企业行为介入市场，特别是作为当前各频道黄金时段主流节目--影视剧和栏目，更是实现了从制作、购买到编排、推广、评估一系列的市场化运作的特征，电视节目的市场化运作已浮出水面。媒体产业发展趋势日益明朗。　　其二，电视频道正由稀缺变为过剩，特别是有线、无线合并后，一个电视台将拥有四至五套甚至更多的频道，频道与媒体之间不再是过去的含混一体，频道的概念不断强化，媒体间竞争的背后其实就是各个频道争夺受众和广告市场份额的竞争，频道作为电视台经营单元和操作平台，直接成为媒体参与市场竞争的主体。频道经营的时代已经到来。　　第三，90年代中后期，电视媒体与观众之间的传受关系显现出以接受者为中心的特征，观众收视从被动的有什么看什么转变为主动的想什么看什么。受众在传播活动中的地位从被动的信息接受者转变为主动的、有选择的媒介内容主宰着，电视媒体已进入以消费者(受众)为中心的时代。　　基于上述认识，我们将总编室在新时期的频道管理职能定位于:以频道定位、编排、包装为主体的频道品牌建设;以栏目出台、跟踪考评、末位淘汰为内容的栏目全程动态化管理即频道在线管理;以尊重观众、面向市场开拓运营、强调宣传与经营紧密协作的频道整体运营。这些职能的最终指向是培育频道的市场竞争力。　　可以看出，频道管理职能突出了总编室在媒体宣传经营活动中的核心地位，作为媒体的神经中枢，总编室在节目生产、流通、传播领域起着宏观调控的杠杆作用，这是电视媒体面向频道市场、节目市场、资本市场、广告市场、受众市场生产经营的需要，也是媒体在多频道竞争的格局中发展、壮大的生存需要。　　在频道管理的诸项内容中，我们认为，频道品牌建设、频道的在线管理都要服务并服从于频道的整体运营的需要。频道的整体运营的过程就是对频道资源重新整合的过程，最终达到以最佳的资源配置使频道处于最佳的运行状态。理论界将媒体的传播资源分为可传资源、使传资源和受传资源三大类，对频道而言，可传资源是可供频道传播的资源，即节目资源;使传资源是让传播活动得以实现和发展的资源，包括时间资源、覆盖网络资源、硬件资源、财力资源、人才资源、政策资源;受传资源是频道在传播活动中接受传播的受众资源。可传资源和使传资源是频道内部资源，是可调控的资源;受传资源则是频道的外部资源，也是最重要的资源。频道的整体运营的实质就是通过频道内的资源整合将频道的可传资源和使传资源进行合理配置，从而最大限度地争取受传资源，以获取丰厚的经济利益。总编室无疑是这一整合过程的总调度和总指挥。具体到操作中体现在:　　一、以频道投入产出的效益最大化原则组织节目　　从成本角度来看，一个频道运行的成本可分为货币成本和非货币成本。货币成本包括节目生产、购买、播出、传输、覆盖、广告营销所需投入的设备、资金和人力等，是外显成