合同ゼミケース - C-faculty.pptVIP

au by KDDI au by KDDI-チャレンジャーとしての反撃‐ 久保知一研究室 第3期生 石橋　森田　中川　中村　高嶋 「auらしさ」の回復 戦略の提唱 共創 共生的 チャレンジャー アウトライン 1 auの現状 auらしさ 独特のデザイン、ＬＩＳＭＯ、ガク割などのサービスで若者のケータイという地位を築いた。 携帯市場 2007年12月、携帯電話総契約数1億件突破 →市場は成熟期に。 出典：Kotler Keller (2008) 出典：社団法人電気通信事業者協会 http://www.tca.or.jp/database/index.html 携帯電話契約数 導入期 成熟期 成長期 衰退期 売上 製品ライフサイクル 市場シェア 出典：電気通信事業者協会 au 業界第２位 【営業収益】 やや減少 【営業利益】 上昇 今後のau態勢 成熟期におけるチャレンジャーの戦略 価格競争？ ?需要量が伸びないのに価格が低下 ?「構造不況業種」に 製品差別化？ ?資金力の強い他社(ドコモ)の存在 ?すぐに真似されてしまう 出典： 沼上 (2008) 価格競争を避け、 付加価値を高めて価格を上げる。 互いに相手の顧客を奪い合わない 「棲み分け」の努力。 共生的チャレンジャー ３-１ 料金システムの比較 NTT　ドコモ KDDI バリューコース ベーシックコース シンプルコース(新) フルサポートコース 利用期間の条件 2年間 (解除料は 630×残月数) 2年間 (解除料は19カ月～24カ月で6300円など) 割賦販売 12カ月　24カ月 12か月　24カ月 通話の月額基本料 980円～6825円 (2年契約割引サービスを使う場合) 1890円～ 7665円(2年契約割引サービスを行う場合) 980円～7035円 (2年契約割引サービスを使う場合) 1890円～ 7875円(2年契約割引サービスを行う場合) 購入サポート (従来の販売奨励金に相当) なし 15750円 21000円 他社と料金形態がほぼ同じ! 価格協調 他社との差別化 料金システムの競争 価格競争が起こり、利益を圧迫させる。 携帯電話の料金サービスは、他社の　　 　　　　追随を受ける。 サービスによる競争 価格競争回避 ARPU向上(データ収入) 新規サービス ３-２ 新規サービス ARPUの増加が急務 　　?通話を伸ばすのは困難 　　?データ収入を増加させる。 長く生き続けるブランドにするためには… サービス?ドミナント?ロジック 資料11：auのARPU 製品は使うことに意味があるので、使用価値（value in use）が重要であり、その価値は企業と消費者によって共創される。 サービス?ドミナント?ロジック Lusch Vargo (2006) 企業が製品づくりに消費者を参加させ、双方向的コミュニケーションにより共同作業を行う過程。消費者自身が製品への愛着を増していく。 コミュニ?マーケティング au Tube Broadcast yourmobile TM au High-school project 高校生による高校生のための動画投稿キャンペーン 価値共創 「学生はau」を 価格 ?コンテンツ 機種数(１) ドコモ ソフトバンク 機種数 18 19 特徴 各シリーズでターゲットをしっかり見据えて設定 料金プランで差別化 (料金で引き付けた顧客をほしい携帯の機種がないという理由で失いたくない) 顧客の好みに当てはまるよう、多めに設定 しかし、資金の影響も 機種数(２) 1メーカー1機種 - コストの削減 通信方式の変更への備え、現方式の欠点克服 共生的チャレンジャーとして、 　 むやみにリーダーに立ち向かわない - カラーリングを多めに出す しっかり、ターゲットを見据えて開発 au 結論 共創 共生的 チャレンジャー ロイヤルティの確立 顧客満足度の向上 「auらしさ」の回復 参考文献 恩蔵直人, 三浦俊彦, 和田充夫 (2000) 『マーケティング戦略』 有斐閣アルマ Kotler, P., Keller, K, L. (2006). Marketing Management, Twelfth Edition. Prentice Hall. 邦訳, 月谷真紀 (2008) 『コトラーケラーのマーケティング?マネジメント第12 版』 (恩蔵直人 監修) ピアソン?エデュケーション. 沼上幹 (2008) 『わかりやすいマーケティング戦略 』 有斐閣アルマ 和田充夫 (2002) 『ブランド価値共創』 同文舘  ご清聴 ありがとうございました。 * *