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青岛市大学生消费群体网上购物风险感知及消费行为探究 　　摘 要 选择青岛市大学生消费群体为代表，以青岛地区大学生消费群体为主体，通过设计调查问卷采集原始数据。利用SPSS数据分析软件来探究网络购物风险感知中的社会评价风险、售后服务风险、绩效风险、个人心理风险、信息风险及财务风险与消费行为之间的相关性。并根据数据分析结论提出相应建议 关键词 大学生消费群体 网络购物风险 消费行为 一、引言 随着高等教育的普及化程度的提升，以大学生为代表的年轻消费群体比例逐年增大。大学生消费群体年轻时尚，具有超前的消费观念，易于接受新事物，消费需求较大，他们是潜在的网上购物的主要群体之一，并逐渐成为网络购物的主力军。相对旺盛的消费需求与有限的可支配收入成为亟待解决的矛盾 二、文献综述 网络购物感知风险强调主观感受，是一种消费者从自身立场出发的主观心理评价。关于感知风险的研究最早开始于心理学领域。国外对感知风险的研究开始的较早，并逐渐形成了一套相对成熟的研究体系。鲍尔（1960）首次在市场营销学研究中引入感知风险的概念。董大海等（2005）对感知风险构面进行简要的解释，提出网络购物风险感知由网本研究调查问卷主要采用两种方式发放：一是通过网络平台“问卷星”定向发布问卷，二是在青岛各大高校的图书馆发放纸质版问卷.两种问卷发放方式各有特点，丰富了样本特征，共发放问卷150份，回收13