全球当地化战略.ppt

对于标准化的支持： Thank You! 全球当地化战略-- 当前跨国企业进入国际市场时， 是如何进行跨国营销的？ 分别介绍标准化和当地化的定义和理论基础、前提条件；重点介绍本土化的实施，并对他们的优劣势进行分析。 介绍什么是全球当地化营销， 如何进行全球当地化营销？ 内容设置 营销趋势 标准化 当地化 全球 当地化 课程框架 营销发展趋势 全球当地化营销 9% 37% 大于50% 标准化 当地化 全球当地化 企业将国内市场或某 个国外市场的产品加 以改变，向其他国家 和地区的市场提供不 同的产品，以适应这 些市场的准入条件和 需求差异。 指企业将国内市场或 某个国外市场的产品 不加改变，完全照搬 到其他国家或地区市 场的产品策略。 标准化 差异化 入乡随俗 标准化与差异化的理论基础和前提假设 全球标准化 当地适应化 理 论 基 础 前 提 假 设 规模经济性 在以下方面实现： 生产、广告、促销、 分销、财务会计 1.细分和定位理论 2.摩擦理论 1.世界是同质化的:使得 跨国公司细分片成为可能 2.成本降低:使得低价格 和高销量成为可能 国际市场是异质化的: 使得市场细分的重要性 增加 支持 同质化 市场的出现 规模经济、降低成本 便于控制、统一形象 全球市场是异质化的，对市场进行合理的细 分和定位，在此基础上采取本土适应化战略 可以实现差别优势。 细分和定位理论 认为虽然标准化营销所带来的规模经济会驱 动成本降低，但是存在于总部和分支机构以 及总部与分销渠道之间的摩擦会产生隐形成 本，增加企业的经营成本。 摩擦理论 如何进行本土化营销？ 品牌本土化 促销、广告本土化 研发本土化 人才本土化 产品本土化 产品本土化 世界各国风俗文化多样 ，生活消费习惯各不相 同，只有投其所好的生 产出适用产品，满足消 费者的差异化需求．才 可能在东道国占据一席 之地。 人才本土化 大胆聘用当地适用人才 东道国人才具有熟悉当 地生产经营环境、了解 消费者需求、善于与当 地政府及相关部门打交 道等优势。 Microsoft 研发本土化 研发本土化是 产品本土化的有力保证 ，只有立足东道国市场， 及时了解消费者的消费动态．才能不断研发出新的 适应性产品，持续提升东 道国消费者对公司及其 品牌的忠诚度。 Microsoft 促销、广告本土化 台湾 Can’t beat that feeling 日本 I feel cola 意大利 Unique sensation 智利 The feeling of life Microsoft 品牌本土化 1.收购本地品牌 2.创立本土化品牌 3.品牌传播本土化 Microsoft 标准化PK当地化 当地适应化 全球标准化 1.生产和销售成本低 1.以消费者为中心， 满足差异化需求 2.突破关税壁垒， 降低准入条件 3.差别优势 价格歧视 4.树立 创新形象 2.树立全球统一形象 3.品类 管理方便 Globle+Local=Glocal 一种平衡和折衷, 一种有机结合, 一种营销理论的 进化和升华。 “乌托邦式的幻想” 各种经济壁垒和非 经济壁垒的存在使 得其存在困难和风 险，不合理的标准 化使得企业面临巨 大的僵化和利润损失。 “另一个极端” 成本高， 难度大， 风险大。 完全标准化 完全当地化 全球当地化 宗 旨 “思考全球化，行动当地化” “战略全球化，战术当地化” 全球当地化 … 如何实施？ 1.从企业战略业务角度解释 2.用能力边界理论来分析 3.从“欧洲统一化研究”结果来说明 1.从企业战略业务角度解释 设计方案 标准化的压力 当地化的压力 跨国客户的重要性 投资密度 技术密度 降低成本压力 消费者需求的差异 分销渠道的差异 当地产品的替代性 当地竞争者的状况 东道国政府的要求 跨国企业所面临的压力 2.从企业能力角度解释 企业能力边界 企业能够推出多少适应化差异 企业社会边界 企业需要推出多少适应化差异 比较 企业能力边界＆企业社会边界 企业在既有的资 源、能力约束下能 够提供的差异化产 品有限。其战略选 择为标准化战略， 用标准化策略来获 取规模收益。 企业有足够的能 力满足市场所需