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第七章 市場區隔化、目標市場界定與定位以求競爭優勢 路徑圖：觀念預覽 定義目標行銷的三個步驟：市場區隔、目標市場及市場定位。 列出並討論市場區隔的主要層次，及區隔消費者市場與企業市場的基礎。 解釋如何辨認具有吸引力的市場區隔，及選擇各市場涵蓋策略。 討論公司如何定位其產品，以達成在市場上的最大競爭優勢。 目標市場區隔、選擇、及定位之步驟(圖 7-1) 步驟一：市場區隔市場區隔程度 步驟一：市場區隔市場區隔的程度 步驟一：市場區隔地理區隔 步驟一：市場區隔人口統計區隔 依據人口統計變數來區隔市場，如： 年齡 家庭生命週期及人數 性別 所得 職業 教育 宗教 種族 國籍 步驟一：市場區隔心理區隔 步驟一：市場區隔行為區隔 以下列之變數將市場區隔成不同的群體： 購買時機 可見的利益 使用者情況 使用率 忠誠度 可以使用許多不同的方式來區隔市場，表7-1為最常使用的四個變數，在區隔市場時這四個變數中哪一個變數是最重要的： 以開發中之新型運動車之駕駛來考量 解釋你選擇該變數之原因。 區隔企業市場 區隔國際市場 步驟一：市場區隔有效市場區隔之必備條件 可衡量性：規模大小、購買力以及可被衡量之特徵。 可接近性：係指市場區隔能有效地接觸和服務。 足量性：市場區隔的規模夠大或其獲利性夠高。 差異性：係指概念區別及反映差異化，應以不同行銷組合因素及活動。 可行動性：係指可以擬定有效的行銷方案，以吸引及服務市場區隔。 步驟二：目標市場選擇評估市場區隔 市場區隔的規模及成長性 分析現有市場區隔的銷售額、銷售成長率以及預期獲利率。 市場區隔的結構及吸引力 考慮以下因素的影響：侵犯性較強的競爭者、潛在的替代品以及購買者或供應商的力量。 公司的目標及資源 檢驗公司是否具備在該市場區隔內成功的技術及資源。 提供及取得比競爭者更高的價值及優勢。 步驟二：選擇市場區隔市場涵蓋的策略方案(圖 7-3) 步驟二：選擇市場區隔 選擇市場涵蓋策略 目標市場的社會責任 聰明的選擇目標市場將有助於公司及消費者。 目標市場之界定有時也為引發爭議與關注。 不利及具有潛在傷害性之產品定位。 穀片、香菸、啤酒以及速食行銷人員在過去曾遭受許多的批評。 網際網路其潛在的定位爭議也引起許多關注。 步驟三：競爭優勢的定位 產品定位 - 是指產品被消費者根據一些重要屬性，予以定義。 產品被拿來與競爭者之產品作比較。 為簡化購買過程，消費者會將產品分類。 行銷人員必須： 規劃定位，在選定的目標市場裡，選擇能帶給他們的產品最大的競爭優勢的定位。 設計行銷組合以創造這些規劃中的定位。 步驟三：定位策略之選擇 定義可能的競爭優勢 贏得並維持顧客的關鍵，在於較競爭者更瞭解他們的需求及購買過程，並交付比競爭者更多的價值。 競爭優勢 – 為定位自己為對選定的目標市場提供較完備的價值。 定義可能的競爭優勢 富豪汽車 此一廣告顯示富豪汽車如何將其產品定位為以安全為主之屬性。 公司應盡量避免犯下哪三種定位錯誤？ 選擇正確的競爭優勢 選擇全方位的定位策略(圖 7-4) 溝通及傳達選定的定位 公司必須努力地將此定位傳達給目標消費者。 公司所有的行銷組合皆必須完全配合此一定位策略。 定位策略必須經常被監控，並隨時配合消費者需求以及競爭者策略的改變而調整。 休息站：觀念回顧 定義主要市場三步驟：市場區隔、目標市場和市場定位。 列出並討論行銷區隔主要階段和消費者及企業市場的基本要素。 解釋公司如何區分具有吸引力之市埸區隔和選擇一個市場全面性的策略。 討論公司如何定位商品在商場，並佔有最大競爭優勢。 * * 藉由市場區隔，公司將大塊及不同的市場分成小區域，以便將具有獨特性的商品和服務可以更快速、更有效的方法達到消費者需求。 大量行銷 向消費者推銷單一產品 (無區隔性，如可口可樂) 區隔行銷 提供給一個或多個區隔市場不同的產品 (具有少許區隔性，如 Marriott渡假飯店) 利基行銷 為區隔內之次區隔提供不同的產品 (具有較高的區隔性，如標準或豪華 SUV’s) 微行銷 以滿足個別或地區消費者之方式來提供產品 (具有完全的區隔性) 地區行銷 針對地區消費族群提供適合的品牌及促銷，如Sears 個人行銷 針對個別消費者提供適合之產品及行銷規劃，如Dell 人口密度或氣候 城市或都會大小 世界地區及國家 以下列基礎將購買者區分為不同的群體： 營運特性 採購方式 情境因素 個人特性 企業行銷人員除了使用一些變數來區隔市場外亦考量左列之因素 ： 使用來區隔國際市場之因素 地理位置 經濟因素 政治及法律因素 文化因素 公司的資源 產品的多樣性 產品在生命週期中的階段 市場的多樣性 競爭者使用之市場區隔策略 步驟二：選出正確的競爭優勢 步驟三：有效地