市场营销学2006 消费者市场.ppt

消费者市场 消费者市场特征 消费者购买行为模式 消费者购买决策过程 例子：电脑 双因素理论 保健因素 激励因素 防止产生不满情绪 激励工作热情 工 资 福利待遇 地 位 安 全 工作环境 政策与管理制度 人际关系 工作本身 赏 识 提 升 成长的可能性 责 任 成 就 驱使力 刺激物 诱 因 反 应 学习的模式 增强或减弱 态度的定义: 一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的 态度有一致性 态度发生在一定的情境中 效用功能 价值表现功能 自我防御功能 认知功能 态度的功能: 1.认知的功能：「所有的可乐饮料的味道都是一样的」 2.效用的功能:某某洗衣粉强调的颜色保护效果。 3.价值表现的功能:追求时髦流行-换手机 4.自我防御的功能：缺乏安全感的消费者---买大马力的车 态度的功能 态度的功能：劳力士手表 认知 (Cognition) 情感 (Affect) 行为 (Behavior) 态度ABC要素模型 买或不买健怡可乐、推荐健怡可乐给朋友 消费者对某一事物或活动以一特定的方式表现出来的反应。 行为要素 「健怡可乐很难喝」、「健怡可乐太贵了」、「我喜欢健怡可乐」 对某一客观事物的感情或情绪的反应 情感要素 健怡可乐--- 几乎没有卡路里、不含咖啡因、 由大公司所生产的产品 由消费者对于某一事物的信念或知识所组成 认知要素 态度的成份：健怡可乐 为了出门方便更换电池，我决定购买金顶电池使用。 行为要素 1金顶电池价格比一般电池贵。 2比较不会损害电器用品 3电池在无使用状态下，保存期限比一般电池时间长。 情感要素 1电池寿命持久。 2具有用刻度测量电池电力的功能。 3是碱性电池。 认知要素 态度的成份：金顶电池 态度的成份及其表现 刺激: 产品、情境、零售现场、销售人员、广告等 对该项事物的整体倾向 情感 行为 认知 对该项事物的特定属性或整体的情绪或感觉 对该项事物的特定属性或整体的信念 对该项事物的特定层面或整体的行为意图 起因 成份 成份表现 态度 学习层 信念 信念—情感—行为 经验层 情感 情感—行为—信念 低介入层 信念 信念—行为—情感 消费者所处的3个层级状态 认知成份 (信念) 情感成份 (感受) 行为成份 (反应倾向) 整体态度 态 度 成 份 的 一 致 性 认知成份 (信念) 情感成份 (感受) 行为成份 (反应倾向) 态度成份的不一致性 需要或动机 购买能力 其他消费欲望 信念与情感强度 他人影响 购买情景 未来预期 改变态度策略 一、改变认知要素 (1)? 改变对该品牌属性的信念 (2)? 改变这些信念的重要性 (3)? 增加新的信念 (4) 改变对理想品牌属性的信念 改变态度策略 二、改变情感要素 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 三、改变行为要素操作性条件反射理论：如折价券、免费样品、降价，以吸引消费者试用的行为，进一步改变其情感或认知要素。 互惠─先提出较大的要求，对方拒绝后再「让步」而提出较小的要求，促使对方同意。 稀少性─「只有今天」、「限时拍卖」等 权威─专家推荐 扩大承诺─让对方先完成某些小事情 先提出小要求 先提出较具吸引力的选择 让对方先得到某种小利益 改变行为成份 改变行为成份 喜欢/恭维─以对方最喜欢或与对方最相似的代言人来说服 社会验证─统计式广告(如85%的人…) 第三节 消费者购买的一般过程 消费者的购买角色 消费者的购买类型 消费者购买的一般过程 购买决策过程的参与者 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。 知觉的基本特征：理解性 形状恒常性 选择性注意 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激 人们可能比较注意他们所期盼的刺激 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意 选择性曲解： 即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用 人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息 选择性记忆： 人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息 知 觉 气质的概念 气质是人生来就具有的典型的、稳定的心理活动的动力特征。关于这个概念可以从以下四个方面理解： 气质反映的是心