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SPSS下的Conjoint 分析 一、属性重要性计算（一）metric直接评分制 3，计算效用函数的全局部 Ii =abs（max（aij）-min（aij）） I1=a11-a12=12.015-(-12.015)=b1 I2=a21-a22=b2 I3=a31-a32=b3 I4=abs(a41-a42)=-b4 对于连续变量而言，要注意与其他属性的量纲的统一 I5=0.97*(max(X5,obs)- min(X5,obs))=0.97*75=72.75 4，计算属性的相对重要性 Wi=100% * Ii/(I1+I2+I3+I4+I5) i=1,2,3,4,5 W1=24.03/185.51= 12.94% （二） Metric排序名次制 6. 计算序列的方差。转换化后的差额平方和。求得10.5 7.计算差额数据标准化系数值。（序列方差除以总方差。）用产品特性水平总数除以转换化后的差额平方加总。本例中，10.5 ÷6 (3×2)求得0.571 8. 计算序列的标准化差额值。将差额平方乘以标准化系数。本例中以0.571的所得数额 9.计算成分效用价值。直接用标准化序列差额值开平方根即可求得估计成分效用值。 10. 计算效用函数全距 11. 计算属性的相对重要性 二、市场份额计算 三、编程与数据文件准备 Spss〉〉file〉〉new〉〉syntax 编写conjoint分析程序 New〉〉data设计卡片文件和调查结果文件 程序结构如下： 程序范例1： conjoint plan=F:\My Documents\联合分析\carselect.sav /data=F:\My Documents\联合分析\carselectrecord.sav /factors=warranty(discrete more)seats(discrete)price(linear)speed(discrete) /subject=ID /score=r1 to r15 /print all /plot all . 执行按run〉〉all 对应的卡片设计文件 对应的调查记录文件 四、结果解释 如果有一个家具店打算开设一家网上店，希望以沙发为例了解消费者是否存在网上网下就选择沙发问题是否行为一致，从而进一步论证开设网上店的可行性方案。他们的基本假设是：如果消费者网上网下行为一致，那么对每个属性的偏好程度、以及这种偏好程度所反映的效用是一致的，同时，偏好得分是反映可接受价格水平的指标。 调查方案一：告知本系列产品价格一致，以排除价格因素影响。 请按照偏好程度排列卡片。（此时，属性的效用等于偏好贡献） 调查方案二：不告知产品价格，请被调查者从一系列价格中为每一种产品（卡片）选择一个可接受价格。（此时属性的效用等于价值贡献） 方案一，可考察网上每个属性的偏好贡献是否有变化，以及变化程度。 方案二，可考察网上每个属性的价值贡献是否有变化，以及变化程度。 为了排除网上网下两次调查的相互影响，调查的时间间隔适当拉长。也可考虑，对照组先进行网下调查，隔一段时间以后再对其作网上调查。 湖南大学工商管理学院 * -0.97 29.60 21.53 37.61 24.03 116.42 1，求解带虚拟变量的回归方程 Y = 116 + 24*X1 + 38*X2 + 22*X3 + 30*X4 - 0.97*X5 2，计算每个属性贡献的效用 b0=116.42 b1=24.03 b2=37.61 b3=21.53 b4=29.60 b5=0.97 a11-a12=b1 a11+a12=0 a11=-a12=b1/2=12.015 a21-a22=b2 a21+a22=0 a21=-a22=b2/2=18.905 a31-a32=b3 a31+a32=0 a31=-a32=b3/2=10.765 a41-a42=b4 a41+a42=0 a41=-a42=b4/2=14.80 价格 警铃 车门锁 遥控12.9% 行李箱开关 属性相对重要性图 十分钟以上 五至十分钟 五分钟以內 等候時間 9 6 5 NT 70 8 4 2 NT 60 7 3 1 NT 50 产品价格 产品特性組合及填答者排序結果 6 8 无 无 肯德基 8 8 7 有 无 肯德基 7 5 4 无 有 肯德基 6 7 3 有 有 肯德基 5 4 6 无 无 麦当劳 4 3 5 有 无 麦当劳 3 2 2 无 有 麦当劳 2 1 1 有 有 麦当劳 1 2号号填答者 1 号填答者 得來速 外送 产品品牌 填答者偏好排序 产品特性組合 求解”提供外送服务”的属性重要性 首先我们必须求得”提供外送服务”的排序加总平均数 （1+2+3+4）/ 4 ＝ 2.5，