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第十二章 房地产营销策划 12.1 房地产营销与营销策划 12.1.1 房地产营销 房地产营销就是市场营销科学在房地产行业的应用。 房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。 1、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。 2、从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不同。 3、从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。 1、推销阶段 2、营销阶段 3、营销策划阶段 12.3.1 营销策划的特征 1、市场意识性 2、创造效益性 3、资源整合性 4、人本导向性 5、塑造品牌性 6、专业操作性 1、营销策划能够使发展商克服“营销近视症” 2、营销策划能够保企业营销目标的实现 3、营销策划能够确保营销活动有序开展 4、营销策划能够在一定程度上降低营销费用 5、营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值 1、创造市场原则 用好创造市场原则，把握以下几个方面： （1）透过现象看本质，善于发现市场的热点。 （2）与市场反行其道，占领市场的空白点。 （3）抓住客户趋同心理，制造市场的注意点。 2、主客双赢原则 用好主客双赢原则，营销策划时必须注意以下几点： （1）在营销策划中要做到“主客双赢”并非易事，需要策划者在发展商和客户中善于找出二者的平衡点，将发展商和客户的利益揉合一起，相互满意，共同取胜。 （2）在运用“主客双赢”原则时，不能只停留在比方的利益上、硬件上，而更要提升到双方的精神上、软件上，这样才能使策划水平上升到一定的档次。 （3）策划时除了“主客双赢”个，还有一个重要方面不能疏忽，那就是要注重社会利益和社会效果。 3、差异策略原则 4、顾客导向原则 5、整合营销原则 6、提升价值原则 12.5.1全程营销理念体系 1、房地产全程营销的涵义 房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理论贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。 进行房地产全程营销很有必要： （1）房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。 （2）房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。 2、房地产全程营销的理念体系 房地产全程营销的理念体系包括： 项目投资营销 项目规划设计营销 项目形象营销 项目推广营销 1、房地产4Ps、4Cs、4Rs营销体系内容 （1）房地产4Ps营销 1）价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房地产而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等成本。 2）产品也不单单是产品，它是一个产品体系，对房地产而言，它的产品包括：产品种类、产品质量、产品的售后服务。 3）渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几个部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融等上端渠道的建设，下端则直接面以客户。 4）促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、结经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 （2）房地产4Cs营销 1）瞄准消费者需求 2）消费者所愿意支付的成本 3）消费者的便利性 4）与消费者沟通 （3）房地产4Rs营销 1）与顾客建立关联 2）提高市场反应速度 3）关系营销越来越重要 4）回报是营销的源泉 组合营销实际就是房地产企业依据自身的不同情况，根据市场的不同特点，对房地产营销创新理念进行的优化组合，从而形成企业特有的营销体系，为企业的经营管理服务。