广告文案例子与USP概要1.doc

只溶在口，不溶在手——马氏巧克力 发布日期：2008-9-3 11:27:27??【我来说说】 1．严品背景 ????马氏(MMs)巧克力的广告是体现罗瑟·里夫斯(Roser Reevs)的“独特销售说辞”广告观念的著名案例。这个广告创意的诞生颇具传奇色彩。 ????1954年的一天，MMs糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉(John Mac Nama— ra)来到罗瑟·里夫斯的办公室找他。约翰·麦克纳马拉认为原来的广告不是很成功，他想让罗瑟·里夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了10分钟之后，罗瑟．里夫斯认为在这个产品中，他已经找到了客户想要的创意。这次谈话其实是一场广告客户的定向说明会，这种说明会有时会以非正式的方式出现。这种谈话通常出现在客户和广告代理公司业务接洽的初期，双方共同交流和探讨有关产品与广告的特点及想法。 ????2．广告策略 ????罗瑟·里夫斯是广告界第一个正式提出“独特销售主张USP”(Unique Selling Proposition)的人。所谓的USP概念，就是一定要在广告中宣称只有自己的产品才独有的东西。当时，MMs巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点。他们明确这一事实，但是不知道其中蕴涵的巨大的广告价值。而罗瑟·里夫斯则认为，独特的销售主张正在于此。 ????找到了USP之后，下一步就该考虑怎样把这一独特销售主张体现在广告中?罗瑟·里夫斯最后想到了一个非常有表现力和说服力的El号“只溶在口，不溶在手”。因为糖衣的作用，马氏巧克力即便长时间握在手心，也不会像普通巧克力那样很快就溶化掉。为了表现这句独特的口号，MMs巧克力的广告中，里夫斯让两只手摆在画面中，让观众猜哪只手里有MMs巧克力，然后张开手心让观众看，“不是这只脏手，而是这只手。因为，MMs巧克力——只溶在口，不溶在手。” ????不难发现，罗瑟·里夫斯的独特销售主张是把重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点，引起消费者的兴趣。 ????3．市场效果 ????独特销售主张，即USP方法，是广告创意重要的思考方法之一。虽然产品同质化的现象使寻找独特销售主张的工作越来越难，但是，毫无疑问它曾经是广告史上使用时间最长的一种创意方法。 ????利用这种方法，罗瑟·里夫斯为大量的包装类商品做了许多行之有效的广告，比如总督牌香烟“只有总督牌香烟在每个过滤嘴中有2万个滤瓣”，弗莱斯曼牌人造黄油广告中不断提到“玉米油制造的黄油”等。达彼思广告公司的订单收入从1945年的1600万美元提升到1960年的1．3亿美元。 ????广告名言 ????“顾客在对广告低参与度的情况下，会相信广告中多次重复的东西是真实的。换句话说，广告中的话被觉得‘更真实’仅仅是因为它们经常被重复。” ????——斯考特·A．豪金斯与斯蒂芬·J．赫奇最近的研究发现，出自Advertising Managemem ????(sth ed．)，published by Prentice Hall，Inc．1996 ????“在众多广告案例研究中(尤其是理想的)，你会发现，广告所陈述的主张是建立在产品或服务的本身。生产者设计产品以满足可辨识的需求与欲望。在这些案例中，你的任务就是把陈述的主张照样表现出来，其利益会一目了然，使人信服并充满诱惑力。” ????——美国著名广告人詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)：《怎样成为广告人》，1962年 ????“广告之所以发生效能似乎在于使用简单的语言——把销售论据简单直接地表达出来——避免使用与商品本身无关的争取注意的复杂玩意儿。” ????——美国伯利兹调查公司(Politz)总经理阿尔弗雷德·伯利兹(Alfred Politz)，载于《市 ????场营销新闻季刊》，1960年10月 (三)关键词 ???【罗瑟·里夫斯】【独特销售主张】 ?罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves，1910～1984)曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。1940年加入达彼思(Ted Bates)广告公司。在长期实践中，他不断发展出自己的创意哲学，将硬性推销逐步发展成为一种成熟的广告策略一即在品牌和品牌利益之间发展出一个简单的想象联系。他强调对产品卖点的研究，非常看重家庭消费。运用这种创意思维他成功地帮助总督香烟(Vieory)、高露洁牙膏(Colgate)等品牌重新塑造了形象。1952年，罗瑟·里夫斯为艾森豪威尔竞选总统做的电视广告宣传被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。1961年，罗瑟·里夫斯出版了一本各为《广告实效》(Reality in Advert